Częstym wyzwaniem, jakie marketingowcy napotykają i któremu stawiają czoła, analizując dane z ich kampanii Googla, jest rozumienie różnicy pomiędzy kliknięciami i sesjami.
Z Październikiem 2000 roku, Google zmienił reguły gry dla każdego z nas w świecie cyfrowego marketingu. To właśnie wtedy uruchomił Google AdWords, znane teraz jako Google Ads. Niespełna ponad pięć lat później dolał oliwy do ognia odpalając Google Analytics, przez co podniósł poprzeczkę dla nas wszystkich jeszcze wyżej.
Mimo, iż obie platformy zostały stworzone przez Google, to nie zostały zbudowane w ten sam sposób. Dzięki temu dane dotyczące wydajności oraz osiągów, przechowywane w każdej z dwóch platform mogą być ciężkie do zinterpretowania.
Bezpośrednio cytując Googla, kolumna „Kliknięcia” w Twoich raportach w Google Ads pokazuje ile razy Twoje reklamy zostały kliknięte przez użytkowników Twojej witryny. Kolumna 'Sesje’ pokazuje liczbę sesji unikalnych, które zostały zainicjowane przez tych samych użytkowników.
Istnieją co najmniej trzy powody, z powodu których te dwie liczby mogą nie harmonizować ze sobą. Niezależnie od tego czy dokonujesz oszacowania dziennej, tygodniowej, miesięcznej lub rocznej skuteczności Twojej kampanii, istnieje całkiem spora szansa, że będziesz zauważał rozbieżność pomiędzy nimi w raportach.
Oraz to, że będziesz musiał komuś wyjaśnić dlaczego ona istnieje.
Jesteśmy tutaj, by Tobie pomóc. A więc spójrzmy na te trzy powszechne powody z powodu których istnieją różnice pomiędzy kliknięciami i sesjami, jak powstają i w jaki sposób Google Cię osłania w przypadku gdy napotkane zostaną jakieś problemy.
POWÓD NR 1: UŻYTKOWNICY KLIKAJĄ REKLAMĘ WIELOKROTNIE – JAK TO JEST RAPORTOWANE?
W zależności od tego, jakie funkcje oraz platformy obejmuje Twoja kampania Google Ads, jest bardzo możliwym, że jeden indywidualny użytkownik może kliknąć w Twoją jedną reklamę wiele razy.
Ale w tym samym czasie gdy ta jedna osoba klika i klika w tę Twoją jedną reklamę, wiele razy podczas tej samej, jednej, indywidualnej sesji, Google rejestruje te wszystkie kliknięcia, jako, no właśnie – po prostu kliknięcia.
Jednakże, Google rozpoznaje i odróżnia od siebie te wszystkie kliknięcia, więc rejestruje je w logu jako pojedynczą sesję z wieloma odsłonami strony.
Z jednej strony wszystkie dane zostają zarejestrowane na obu platformach. Musisz jedynie wiedzieć jak te dane zostały zinterpretowane przez każdą z nich.
Z drugiej, na prawdę ciężko jest zrobić realne porównanie w skali 1:1 obu danych dotyczących wyników z Google Ads i Google Analytics.
Jeżeli kiedykolwiek:
- nacisnąłeś i przytrzymałeś klawisz CTRL (lub klawisz open+Apple, Macheads),
- nacisnąłeś prawy przycisk myszy, a następnie wybrałeś „otwórz link w nowej karcie”,
- nacisnąłeś prawy przycisk myszy, a następnie wybrałeś „otwórz link w nowym oknie”
klikając w Google Ads, to najprawdopodobniej spowodowałeś, że opisywany scenariusz się wydarzył.
Prawdopodobnie również prasnąłeś w tamtym momencie analitykowi cyfrowego marketingu tortem prosto w twarz.
Są to typowe zachowania użytkowników, którzy choćby nawet porównują ceny robiąc zakupy. Jeśli doświadczasz kwestii związanych z tymi kliknięciami w Twoim Google Ads oraz Google Analytics, to Twoja konkurencja pewnie także. Wraz z wysokim wykorzystaniem urządzeń mobilnych w dzisiejszych czasach, klikanie w przycisk cofania jest o wiele bardziej powszechną czynnością, niż kiedyś. W przyszłości ten scenariusz może stać się mniej problematyczny.
POWÓD NR 2: UŻYTKOWNICY DODAJĄ KARTĘ DO ZAKŁADEK, ODŚWIEŻAJĄ JĄ ALBO USYPIAJĄ
Google cytuje jeden z powszechniej występujących powodów, sprawiający, iż występują różnice pomiędzy kliknięciami i sesjami, którego źródłem jest tworzenie zakładek przez użytkownika.
W uproszczeniu wygląda to tak: Ktoś klika w Twoją reklamę, Google Ads to zapisuje, a następnie Google Analitycs rejestruje sesję.
Ale potem ten ktoś dodaje Twoją witrynę do zakładek. Może to robić, aby kontynuować przeglądanie, bądź z pełną intencją powrócenia ponownie w późniejszym czasie w celu:
- Udostępnienia tego, co znaleźli w Twoim biznesie, przełożonemu albo współpodpisującemu decyzje,
- sfinalizowaniu procesu kupowania produktu bądź usługi w bardziej dogodnym miejscu lub z lepszym łączem internetowym,
- porównania zawartości Twojej oferty czy reklamy z konkurencyjnym produktem/usługą.
Nie ma znaczenia jaki jest powód – ten użytkownik powraca na Twoją stronę bezpośrednio i zaczyna nową sesję.
Wszakże, informacja o poleceniu, otrzymana z pierwotnego kliknięcia w reklamę, zostaje zatrzymana w miejscu ponieważ użytkownik dodał Twoją reklamę do zakładek.
W następującej sytuacji Google Ads widzi jedno kliknięcie, a Google Analytics widzi wiele sesji.
W tym momencie zbieżność w raportach pojawia się znów.
Ta sama sytuacja również może być odtwarzana przez intensywnych użytkowników przeglądarek internetowych na komputery stacjonarne, którzy używają potężnych pluginów do usypiania kart.
Jeżeli to wydaje się być sytuacją która wydarza się rzadko – nic bardziej mylnego. Wiele użytkowników mających rozum i godność człowieka, używa rozszerzeń do przeglądarek, takich jak np. „The Great Suspender„, którego wersja na przeglądarkę Google Chrome ma w tej chwili ponad 1.7 miliona użytkowników. Takie rozszerzenie także pozostawiłoby wielokrotne wizyty sesji Google Analitycs z tylko jednego kliknięcia Google Ads, gdyby zostało narażone na pozostawioną, zbyt długo otwartą kartę.
Pluginy tego typu wykrywają, jakich kart obecnie nie używamy, a następnie w celu zwolnienia pamięci w przeglądarce, zapamiętują adres odwiedzanej przez nas strony i dezaktywują ją. Pozwala to na skuteczniejsze zarządzanie przestrzeni operacyjnej przeglądarki. Kiedy użytkownik powraca do uśpionej karty, strona się odświeża.
Skoro już o odświeżaniu mowa – to celowe, które zlecają użytkownicy ma dokładnie taki sam efekt. Sesja wizyty się kumuluje, a kliknięcia nie ma.
Oprócz powodowania problemów dotyczących sprawozdania z wizyt w Google Ads i Google Analytics, te sytuacje mogą również wyjaśniać dlaczego bezpośredni ruch wstępujący w Google Analytics stale ulega zwiększeniu.
POWÓD NR 3: UŻYTKOWNIK CELOWO ZATRZYMUJE WCZYTYWANIE BIEŻĄCEJ STRONY
Załóżmy, że poszukujesz jakiegoś produktu bądź też usługi, używając do tego celu wyszukiwarki Google. Na jakimkolwiek urządzeniu – nie ma to najmniejszego znaczenia.
Klikasz jakiś wynik czy reklamę, tj. obszar związany z Google Ads, aby dowiedzieć się więcej na temat wyżej wspomnianej usługi czy produktu. Strona zaczyna się wczytywać na Twojej przeglądarce, więc czekasz.
Czekasz, czekasz i czekasz. Ponad 4 sekundy mijają, zupełnie nic się nie dzieje, nic się nie ładuje.
Naturalnie, tak jak każdy, wciskasz „STOP” w swojej przeglądarce, po czym wracasz do wyników wyszukiwarki Google, po to, żeby kliknąć kolejny wynik, w celu znalezienia tego, czego potrzebujesz i właśnie szukasz.
Prawdopodobnie robiłeś to już setki czy może nawet tysiące razy.
Jeżeli Twoja witryna jest przytrzymana, to Twoi potencjalni klienci również.
W momencie kiedy za drugim razem kliknąłeś „STOP”, polecenie zarejestrowania sesji wizyty przez śledzący kod Google Analytics nie powiodło się. Ale Google Ads zarejestrowało wejście.
Twoja firma przeznaczyła niemałe pieniądze, a teraz nie ma kompletnie nic do pokazania za nie. Oczywiście poza kliknięciem Google Ads… i zarejestrowaną dysproporcją pomiędzy kliknięciami Google Ads i sesjami wizyt Google Analytics.
Abstrahując od raportowanych zgłoszeń dotyczących rozbieżności pomiędzy Google Ads i Google Analytics, lekcja tutaj, w tym momencie jest niezwykle prosta: Wolno ładujące się strony internetowe krzywdzą przedsiębiorstwo.
Za wszelką cenę upewnij się czy zrobiłeś wszystko co w Twojej mocy, aby zoptymalizować swoją stronę, tak by zawsze ładowała się i wyświetlała poprawnie, bez zastrzeżeń ani przerwanych sesji.
ZWROT ŚRODKÓW PIENIĘŻNYCH ZA NIEPRAWIDŁOWE KLIKNIĘCIA POMAGA OCHRONIĆ KOSZTY, A TAKŻE BUDŻET TWOJEJ KAMPANII PRZED TYMI PROBLEMAMI
Jeżeli doświadczasz bolesnej dysproporcji pomiędzy kliknięciami oraz sesjami w Twoich platformach Google analizujących wydajność internetową Twoich reklam – Twoja kampania padła ofiarą w batalii z kombinacją tych trzech powodów, ówcześnie przedyskutowanych w tym artykule.
Dla przypomnienia i utrwalenia, były nimi:
- Wielokrotne kliknięcia w tę samą reklamę,
- Użytkownicy dodający Twoją reklamę do zakładek,
- Użytkownicy ładujący ponownie Twoją witrynę w uśpionej karcie przeglądarki,
- Użytkownicy anulujący ładowanie Twojej strony z powodu niskiej prędkości pomiędzy nimi
Jedno z narzędzi, jakie Google ma w posiadaniu od pewnego, dłuższego czasu dla reklamodawców, to odfiltrowywanie i zwracanie kosztów za nieprawidłowe kliknięcia. Te kliknięcia, które są nieprawidłowe, są regularnie usuwane z Twoich raportów, dotyczących wydajności w Google Ads. Jeżeli skierujesz się do swojej historii rachunków, częstokroć znajdziesz tam zapis wszystkich zwrotów, jakie zostały zaksięgowane na koncie w związku z nieprawidłowymi kliknięciami.
Pamiętaj także o tym, że i tak nieprawidłowe wejścia nie są usuwane z raportów sesji wizyt Google Analytics. Więc nawet jeśli Twoje koszty związane z Twoją kampanią reklamową zostaną zmniejszone, otrzymanie danych z Google Ads oraz jednocześnie z Google Analytics, o dokładnie tych samych wartościach będzie bardzo trudnym wyzwaniem.
Czy jesteś zainteresowany tym, żeby certyfikowany zespół głównego partnera Google rzucił okiem na Twoją kampanię reklamową, aby upewnić się czy wszystko zostaje raportowane tak, jak zakładano? Proszę, skontaktuj się z nami!
O AUTORZE
Jonathan Bentz jest strategiem-seniorem cyfrowego marketingu w bezpośrednim marketingu online. Jonathan jest weteranem SEO z piętnastoletnim stażem i dzierży tzw. Stopień Dziennikarski z Uniwersytetu Zachodniej Wirginii. Udziela się dla Bussines.com Bussines2Community.com oraz G2. Jonathan jest również zarządcą w zarządzenie programu dla Zachodniej Wirginii, która ma na celu zbudowanie pierwszego, potężnego, all-inclusive placu zabaw w stanie.
