Wytyczne Google EAT a pozycjonowanie stron internetowych

Wytyczne Google EAT a pozycjonowanie stron internetowych

Wytyczne Google EAT zrewolucjonizowały wyniki wyszukiwania w wielu branżach, zwłaszcza w tych szczególnie trudnych, a zarazem najbardziej dochodowych. Zmieniły znacznie stosowane w nich techniki pozycjonowania. Ich wprowadzenie wiązało się z wdrożeniem w 2018 roku zmiany w algorytmach Google określanej jako Medic Update – zmiany objęły początkowo głównie witryny zamieszczające treści dotyczące zdrowia. Następnie nowe wytyczne Google były rozszerzana i aktualizowane, obejmując strony dotyczące finansów i porad prawnych. Znaczenie wytycznych EAT dla SEO jest jednak szersze, w pewnej mierze odbijają się one na wszystkich branżach i sektorach rynkowych.

Czym są wytyczne EAT?

EAT (zapisywane też w formie E-A-T) to angielski akronim rozwijany jako „expertise”, „authoritativeness „, „trustworthiness” – a więc „eksperckość”, „autorytet”, „wiarygodność”. Wiąże się z nim inny akronim, YMYL – „your money and your life”, „twoje pieniądze i twoje życie”. Właśnie strony szczególnie wrażliwe i ważne, związane ze zdrowiem i życiem poszczególnych osób oraz z ich finansami objęte jest szczególnie silnie przez wytyczne EAT. Dotyczą one jednak również innych tematów, w przypadku wszystkich witryn wpływając na pozycje w Google. Zwracać uwagę powinny na nie nawet strony hobbystyczne w których ważna jest „eksperckość” (np. strony o fotografii lub grze na instrumentach muzycznych).

Jakość stron oceniają pracownicy Google (testerzy) posługując się wytycznymi jakościowymi, znanymi jako Search Quality Evaluator Guidelines (także Quality Raters Guidelines lub w skrótowo QG). Ewaluatorzy oceniają rzeczywiste strony internetowe przeprowadzając na podstawie wytycznych ich analizę jakościową. Nie musimy jednak obawiać się arbitralnej, niesprawiedliwej decyzji – ewaluacje nie wpływają bezpośrednio na pozycje stron, którym pozycje przypisuje nadal algorytm, kierując się wieloma potencjalnymi czynnikami rankingowymi. Warto jednak znać i stosować wytyczne Google, gdyż dostosowanie do nich strony wpływa pośrednio na jej pozycje w wyszukiwarce. Wytyczne to przy tym długi i ulegający częstym zmianom dokument, obejmujący około 200 stron wydruku.

Wytyczne EAT mają charakter jakościowy, wymagają więc interpretacji. Nie trzeba więc stosować się do nich skrupulatnie, ważniejsze jest „wczucie się” w ducha zasad i realizowanie podstawowych wytycznych. Jest to zresztą jedna z nielicznych sytuacji, w których Google dzieli się wprost z właścicielami stron internetowych, ich administratorami oraz ekspertami z branży SEO informacjami o kryteriach, według których oceniane są poszczególne witryny. Zazwyczaj pracownicy Google kontaktują się (np. przy okazji dużych aktualizacji algorytmów) z webmasterami i społecznością SEO w sposób bardzo ogólnikowy i nieprecyzyjny. Zapoznanie się z wytycznymi EAT stanowi więc unikalną okazję do poznania sposobu funkcjonowania Google, rzucającą wiele światła na sposób ustalania pozycji stron. Wytyczne pozwalają zrozumieć, co Google rozumie pod pojęciem „stron o wysokiej jakości”.

Wpływ EAT na pozycjonowanie stron

EAT nie jest czynnikiem rankingowym uwzględnianym przez algorytmy Google. Do czynników rankingowych zalicza się elementy, które można łatwo zmierzyć lub przynajmniej w prosty sposób ocenić – zgodnie z ograniczonymi możliwościami technicznymi algorytmów (w tym nawet stosującymi analizę big data i technologie sztucznej inteligencji). Po ewaluacji strona nie otrzymuje więc oceny rozumianej jako wynik liczbowy. Testerzy oceniają jednak przesyłane do algorytmów zestawy wytycznych – w przypadku stron YMYL eksperckość, zaufanie i reputacja z pewnością wpłyną pozytywnie na pozycje. Trzeba też brać pod uwagę, że ważność tych czynników wraz z kolejnymi aktualizacjami algorytmów Google stale wzrasta, nacisk na spełnianie zasad EAT jest więc inwestycją w przyszłość.

Podstawową techniką wpływania na EAT jest wyraźne określenie autorów treści na stronie. Autor powinien być znany z imienia i nazwiska (ewentualnie szeroko znanego pseudonimu), które są możliwe do odnalezienia i zweryfikowania w źródłach zewnętrznych. Teksty informacyjne na ważne tematy powinny być więc pisane przez ekspertów. Nie oznacza to zawsze konieczności zlecania tekstów ekspertom, gdyż może się to okazać zbyt kosztowne – w zupełności wystarczy weryfikacja merytoryczna lub jakiś rodzaj autoryzacji. Czynnik ten odnosi się do pierwszego filaru EAT – „eksperckości”. Jest on ważny głównie w przypadku tych witryn, w których eksperckość jest rzeczywiście istotna, w pozostałych przypadkach Google pozwala odwoływać się do „doświadczenia codziennego”.

Z niskimi pozycjami w Google muszą liczyć się witryny o treściach szczególnie niskiej reputacji. Należy więc unikać treści przeznaczonych wyłącznie dla dorosłych, szkodliwych społecznie, nawołujących do przemocy lub niezgodnych z prawem. Treść oceniana jest przy tym przez algorytm – należy więc wystrzegać się także cytowania tego rodzaju treści oraz przypadkowych, nieświadomych użyć słów i fraz które mogą być w ten sposób automatycznie zinterpretowane. Treści, które mogą zawierać elementy szkodliwe społecznie będą więc wyświetlane w wynikach wyszukiwania tylko wtedy, gdy wyszukiwarka otrzyma od użytkownika wyraźny sygnał, że właśnie takie stron w danym momencie wyszukuje.

Sposób działania wytycznych EAT

Testerzy stron Google nie wpływają bezpośrednio na pozycję określonych stron w wyszukiwarkach. Analizują rzeczywiste witryny, ale dane przekazują dalej – wpływają one na algorytmy Google. O pozycjach w Google decydują więc nadal nie ludzie, ale algorytmy. Czynnik ludzki i związana z nią jakościowa analiza treści stron internetowych nabiera jednak istotnego wpływu na ich działanie.

Ocena witryn nie jest oparta na ujętym ilościowo rankingu, w którym strony dzieli się na lepsze i gorsze. Istotne są w niej wyłącznie subiektywne, ale bazujące na wytycznych odczucia testerów. Nisko ocenione zostaną z pewnością podstrony bardzo krótkie, które nie zawierają wielu użytecznych treści. Bardzo nisko ocenione zostaną także treści chaotyczne, o cechach spamu, np. automatyczne tłumaczenie treści. Niezgodna z wytycznymi jest treść zwodnicza, w której umieszcza się informacje niezgodne z tytułem, względnie niepasujące do całości witryny. To, że treść witryny powinna odpowiadać intencjom ludzkich użytkowników wyszukiwarki jest najważniejszą zasadą przyświecającą wytycznym EAT. Na wysokie pozycje w Google liczyć mogą strony, których treść odpowiada użytkownikom wyszukiwarki Google, a więc takie, które są dla nich rzeczywiście przydatne – subiektywną przydatność może zaś ocenić nie algorytm, ale tylko ludzki tester. Nienaturalne zagęszczenie fraz kluczowych algorytmy Google sprawdzają automatycznie, ale testerzy rozpatrują je dodatkowo z punktu widzenia ludzkiego użytkownika witryny.

Oczywiście nie każda strona poddawana jest ewaluacji – ze względu na ogromną ilość stron internetowych na świecie i w Polsce, nie byłoby to możliwe. Zazwyczaj zbierane są dane cząstkowe, pełniejszej ocenie poddawane są strony o dużym ruchu oraz strony z branż YMYL. Nawet niewielka strona poradnikowa lub blog o zdrowiu czy finansach muszą się jednak liczyć z tym, że ich pozycja w wynikach wyszukiwania określana jest w dużej mierze przez EAT.

EAT a treść witryny

Według wytycznych EAT, ocenie podlega przede wszystkim main content, czyli zasadnicza treść witryny. W drugiej kolejności oceniana jest jej funkcjonalność. W przypadku zasadniczej treści „eksperckość” i „autorytet” polegają przede wszystkim na obszernym, pełnym ujęciu zagadnienia. Teksty powinny być więc rozbudowane i używać bogatego języka i fachowego słownictwa. Zaleca się nawet, by artykuły na stronach internetowych przypominały artykuły naukowe lub popularnonaukowe – coraz częściej widuje się więc w Internecie bibliografie, przypisy i listy źródeł, z których korzystali autorzy. Wysoka jakość treści jest oczywiście trudna do osiągnięcia i wymaga znacznych nakładów czasu i pracy, jest to jednak konieczna inwestycja, jeśli chcemy skutecznie rywalizować w wyszukiwarce Google z konkurencyjnymi stronami.

Zasady EAT mówią więc nie tylko o tym, które strony wydają się zaufane, ale też o tym, które cechuje wysoka jakość. Main content jest według nich tak samo ważny, jak reputacja autorów odpowiedzialnych za jego przygotowanie oraz wysoki poziom zaufania witryny jako całości. Nie oznacza to jeszcze, że w każdym przypadku tekst musi wydawać się ekspercki. Branże takie jak treści rozrywkowe czy strony kulinarne są w mniejszym stopniu objęte oddziaływaniem EAT. W tekstach medycznych i finansowych należy już jednak zadbać o dokładniejsze spełnienie wytycznych.