Zastanów się, ile razy zaglądałeś na trzecią, czwartą lub dalszą stronę w swojej wyszukiwarce internetowej? Zazwyczaj ograniczamy się do wyników wyświetlanych na pierwszej i drugiej stronie, mało tego – zdecydowana większość nie zagląda niżej niż na pierwsze pięć lub sześć miejsc. Ważne jest zatem promowanie własnej strony za pomocą rozmaitych technik SEO i SEM. Okazuje się jednak, że istnieje bardzo ciekawa i skuteczna technika promowania się pośród niekoniecznie popularnych wyników, dzięki czemu możemy maksymalizować zysk właśnie na rzadko wyszukiwanych frazach. Technika ta nazywa się długim ogonem (z angielskiego – The Long Tail) i w dzisiejszym artykule przybliżymy naturę tegoż działania.
Czy warto korzystać z pozycjonowania?
Na to pytanie można byłoby odpowiedzieć krótkim „tak” i zamknąć temat, jednak byłoby to sporym niedomówieniem. Pozycjonowanie to przede wszystkim możliwość pokazania się, dotarcia do potencjalnych klientów i poszukiwaczy. Nawet jeśli będziemy mieli najlepsze produkty, najkorzystniejsze rozwiązania i najbardziej fachową obsługę, nikt z niej nie skorzysta, jeśli nie będzie wiedział o jej istnieniu. Wyświetlanie się w czołówce wyników to bycie o kilka kroków przed konkurencją – ludzie nie mają czasu i ochoty wyszukiwać dokładnie Twojej propozycji, bowiem wybiorą pierwszą, która im się spodoba; jeśli to Twoja oferta będzie na szczycie, wówczas zwiększasz swoje szanse na pozyskanie kontrahenta. Kolejną zaletą pozycjonowania jest samo zwiększenie ruchu – im częściej Twój wynik jest „klikany”, tym częściej wyszukiwarka uzna go jako dobra odpowiedź na zadane pytanie. Wskutek takiego działania szybko dotrzesz i utrzymasz się na szczycie, bowiem kompleksowe i umiejętne podejście do tematu na starcie umożliwi łatwiejsze utrzymanie wysokiego wyniku w przyszłości.
Wiele osób decyduje się na pozycjonowaniu tylko i wyłącznie najpopularniejszych fraz, pojedynczych słów kluczowych, co nie tylko generuje wysoki koszt, ale jednocześnie sprawia, że traci się na co bardziej rozbudowanych frazach. Działanie na tych wielowątkowych zapytaniach, jak i rzadko wpisywanych słowach nazywamy „długim ogonem”. Segment ten wykorzystany został przez liderów w branży e-commerce, dzięki czemu pozyskali oni 80% najrzadszych zapytań, a pozostałe 20% zostawili „krótkowzrocznej” konkurencji. Zastosowanie tej strategii przyniosło dwojakie korzyści: poszerzony lejek sprzedażowy pozwolił na zwiększenie zainteresowania i obrotu, a jednocześnie nie przepłacano za niepopularne wyszukiwania, bo przecież nikt nie chciał przejmować tych zapytań. Przyjrzyjmy się zatem the long tail’owi i omówmy jego zastosowania.
The long tail – czym jest długi ogon?
Aby precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie, warto zwizualizować sobie konstrukcję long tailu. Zilustrujmy sobie zatem wykres owego długiego ogona i oddzielmy dwoma kolorami – jasnozielonym oraz żółtym (obraz pozyskany dzięki pracy własnej użytkownika Wikipedii o nicku Husky, dziękujemy!):
Zielona część to tzw. fat body, które stanowi od 10 do 15% najpopularniejszych zapytań. Załóżmy, że prowadzimy sklep odzieżowy; w tym przypadku naszym „fat body” będą słowa takie jak: koszulka damska, spodnie, skarpetki, bluza, kurtka zimowa. Linia styku obu kolorów, która rozpina się na około 5-10% to tzw. „chunky middle”, czyli równie popularne, lecz rzadziej wyszukiwane frazy: koszulka damska z lnu, spodnie jeansowe, kolorowe skarpetki, bluza z kapturem, ciepła kurtka zimowa. Pozostałe 80% to nasz „long tail”, czyli stosunkowo rzadko wpisywane słowa i frazy: koszulka damska z lnu do pracy, spodnie jeansowe boyfriend w czarnym kolorze, kolorowe skarpetki antypoślizgowe dla dziecka, bluza z kapturem z serialu Stranger Things, ciepła kurtka zimowa opinie i rekomendacje. Warto zauważyć, jak szeroki jest żółty obszar long tailu – to właśnie w jego obrębie będziemy się poruszać, by wychwycić jak najwięcej „popularnych z niepopularnych” fraz i zapytań. Dość wspomnieć, że dla jednego słowa można dobrać setki przymiotników, co w konsekwencji zaowocuje dziesiątkami, jeśli nie setkami tysięcy możliwych kombinacji wyszukań!
Zapewne osoby interesujące się nieco ekonomią, finansami i kierunkami pokrewnymi mogą skojarzyć tak rozrysowany schemat. Model ten bowiem stanowi zaprzeczenie optimum Pareto, zwanego inaczej „zasadą 80/20”. Doktryna ekonomiczno-statystyczna głosi, że 20 procent badanych zjawisk powiązana jest z 80 procentami zasobów, lub jeszcze inaczej: 20 procent przedmiotów skutkuje 80 procentami rezultatów. Przykłady? 20% dywanu przyjmuje 80% zabrudzeń, 20% uczniów w szkole otrzymuje 80% wszystkich ocen niedostatecznych, 20% osób nosi 80% wyprodukowanej biżuterii z cyrkoniami. Spore grono przedsiębiorców wciąż jest przekonanych, że zasada ta sprawdza też w biznesie: 20% klientów generuje 80% zysku, 20% dobrej strategii pozwala osiągnąć 80% sukcesu. Niestety, nie jest to prawdą – nie istnieją żadne racjonalne dowody, które pozwalają stwierdzić, że właśnie w ten sposób miałoby wyglądać dystrybuowanie i alokowanie dóbr. Dzięki zakorzenieniu takiego myślenia i stosowaniu optimum Pareto, obszar long tail wciąż pozostaje niewykorzystany.
Zauważ pewną zależność – im większa precyzja zapytania i im dłuższe słowo kluczowe, tym większa szansa, że znajdziesz je właśnie w long tailu. To jednocześnie bardzo wiele mówi o kliencie: ogólne frazy częściej będą wyszukiwane przez klientów niezdecydowanych, „wędrowców” przemierzających pustynie e-commerce w poszukiwaniu swojej oazy. Sprecyzowane zapytania świadczą o tym, że ktoś przekopał już fat body i nie znalazł tego, czego poszukiwał lub po prostu jest klientem świadomym i wie, czego oczekuje. Zupełnie jak w faktycznie istniejącym butiku: zdecydowanie szybkiej sprzedasz sukienkę kobiecie, która wie, że chce ją na wesele, a sama kreacja ma być w kolorze pudrowego różu niż drugiej z pań, która po prostu „rozgląda się za sukienkami”. Dlaczego więc nie wykorzystać zdecydowanego klienta, gotowego do zakupu akurat naszych towarów lub usług?
Jak pracować z długim ogonem?
Długi ogon to dość specyficzne narzędzie, które będzie wymagać czasu, szerokiego asortymentu i sporej dawki kreatywności. Trzeba bowiem zastanowić się, jakie słowa i frazy wpisywane są przy okazji wyszukiwania produktu lub usługi. Przyjrzyjmy się ogólnej kategorii, jaką stanowią spodnie w naszym przykładowym sklepie z ubraniami. Mogą paść zapytania o konkretne materiały: spodnie dresowe, spodnie typu jeans, spodnie ze sztruksu. Mogą też wyszukiwać konkretnych odcieni, od ogólnych („ciemne spodnie”, „czarne spodnie”) przez niezwykle precyzyjne („spodnie w kolorze ciemnobrązowym”, „szaropopielate spodnie”). Następną formułą może być szukanie kroju spodni: joggersy, boyfriendy, tapered, slim fit, a może skinny fit? Przewidzieć trzeba też rozmaite kombinacje: ciemne spodnie jeansowe skinny fit, szare spodnie dresowe na siłownię; jak również pytania: gdzie znajdę spodnie slim fit białe z jeansu, czy spodnie typu boyfriend są ze sztruksu? Kreatywność niektórych internautów może być szalenie zaskakująca, a należy też pamiętać, że mogą się zdarzyć literówki, czeskie błędy lub pomyłki ortograficzne.
Tu zaczyna się cała praca; nie wystarczy bowiem zarezerwować sobie fraz fat body, czyli „spodnie”, „spodnie damskie” i „spodnie męskie” – należy opisać i wypozycjonować się pośród tych rzadko spotykanych fraz. Po stworzeniu kombinacji może się okazać, że zamiast trzech słów powstanie nam aż trzysta gotowych zdań do wypromowania. Pocieszające jest jednak to, że pomimo ogromnego nakładu pracy, finansowo wcale nie zapłacimy fortuny – wręcz przeciwnie, nierzadko wypromowanie kilku słów z obszaru fat body jest o wiele droższe niż promocja nawet kilku tysięcy mniej popularnych zapytań. Oczywiście, nie promuje się absolutnie każdej możliwej kombinacji – specjaliści sprawdzają częstotliwość wyszukiwania danej frazy, by następnie określić, które z nich najsensowniej promować w ramach long tailu, a które wiążą się z niewielkim prawdopodobieństwem wyszukiwania. Dzięki temu klient ma pewność, że reklama będzie skuteczna, a jej koszt nie będzie nadmiernym obciążeniem dla firmowego budżetu.
Sukcesy pozycjonowania long tail
Pozwólmy sobie na krótką lekcję „e-historii”: we wczesnej erze internetowej, a dokładniej w 1994 roku wyszukiwania pojedynczych fraz były tak naprawdę dominantą: blisko 85% poszukiwanych zwrotów kończyło się na jednym słowie, maksymalnie dwóch. Stopniowo jednak ta moda zaczynała słabnąć, użytkownicy dodawali słowa „how to…” (czyli „jak zrobić/wykonać/osiągnąć/itp.”), „where is…” (czyli „gdzie jest…”), a także zaczęli precyzować żądania, dodając przymiotniki. Koncepcja long tail została sformułowana w 2004 roku przez Chrisa Andersona, który to zaobserwował odchodzenie od jednowyrazowego wyszukiwania. Po głębszych analizach okazało się, że o wiele korzystniejsze jest pracowanie na rzadko wyszukiwanych frazach, co znalazło odzwierciedlenie w badaniach z 2009 roku. Pięć lat po sformułowaniu pojęcia long tailingu wykazano, że wyszukiwania z jednym wyrazem stanowią zaledwie 20% spośród wszystkich wpisywanych fraz, a liczba zapytań nigdy wcześniej nie używanych przekroczyła 1/4 wszystkich żądań. Wnioski nasuwają się same.
Wydawać by się mogło, że takie kluczenie pośród „drobnego wyszukiwania” jest niewarte wysiłku i lepiej jest trzymać się największych i najczęściej wpisywanych słów. Nic bardziej mylnego; takie potęgi jak Amazon, Netflix czy Facebook zdołały się wypromować właśnie przy wykorzystaniu long tail. Sukces okazał się na tyle duży, że nie ma potrzeby dalszej reklamy pośród fraz typu fat body. Obecna reputacja i rozpoznawalność jest na tyle duża, że równie dobrze można byłoby zrezygnować z long tailingu, ale przecież nie sprzedaje się kury znoszącej złote jaja. Nieco karykaturalną wersją działania w obrębie długich ogonów są opisy rodem z Aliexpressu, Alibaby czy innych stron tego typu: „spodnie damskie miękkie ciepłe wygodne dres jeans czarny szary biały dla kobiet” to swoista odpowiedź na tworzenie kombinacji „ciepłe spodnie damskie”, „czarne spodnie dla kobiet” i innych. Pamiętajmy jednak, że SEO ma być tworzone nie tylko z myślą o algorytmach, ale i o realnych, „żywych” odbiorcach, dlatego coraz częściej profesjonalne firmy marketingowe odchodzą od tego typu praktyk.
Korzystanie z dobrodziejstw, które niesie za sobą pozycjonowanie, stanowi nieocenione wsparcie dla firm funkcjonujących w branży e-commerce. Szczególnie chętnie korzystają z tego rozwiązania lokalne, niewielkie przedsiębiorstwa oraz działalności bez fizycznej siedziby czy sklepu. Należy jednak pamiętać, iż pośród szerokich możliwości pozycjonowania SEO istnieją wciąż nie w pełni wykorzystane ścieżki promocji. Jedną z nich jest właśnie praca z long tailem, która w ogólnym rozrachunku może przynieść o wiele więcej korzyści, niż działanie na najpopularniejszych frazach. Przed podjęciem ostatecznej decyzji warto skorzystać z porady naszych doświadczonych analityków – dostosujemy i dobierzemy rozwiązania na miarę Twoich potrzeb i oczekiwań.
