Na czym polegają reklamy społeczne?

Co jest Twoją pierwszą myślą, gdy usłyszysz słowo „reklama”? Za pewne od razu masz przed oczami różnego rodzaju filmy, ogłoszenia lub plakaty, które nakłaniają konsumentów do zakupu konkretnych artykułów lub skorzystania z określonej usługi. Nie jest to jednak jedyny rodzaj reklam – istnieją także takie reklamy, które posiadają bardziej szlachetny i użyteczny cel – a są to tak zwane reklamy społeczne.

Pewnie niejednokrotnie widziałeś w telewizji reklamy przedstawiające np. wypadki samochodowe i ostrzegające przed zbyt szybką jazdą autem – to właśnie reklama społeczna. Oczywiście tego typu reklamy nie dotyczą jedynie poruszania się po drogach – ich celem jest wpłynięcie na zmiany zachowań ludzkich w różnych dziedzinach. Czym dokładnie jest reklama społeczna? Jaki jest jej cel? Dlaczego właściwie powstają tego typu reklamy? Odpowiedzi na te pytania poznasz po przeczytaniu poniższego artykułu.

Czym jest reklama społeczna?

Reklama społeczna odróżnia się od innych reklam przede wszystkim tym, że jej zadaniem jest uświadomienie społeczeństwu tego, jakie negatywne skutki mogą wypływać z ich zachowań. Nie ma on charakteru informacyjnego, w jej przekazie chodzi bardziej o przestrogę i ostrzeżenie przed konkretnymi zdarzeniami, z którymi możemy mieć styczność poprzez własną nieuwagę lub lekkomyślność – np.: narkomania, a także przed zagrożeniami, na które jesteśmy narażeni ze strony innych ludzi – np.: pedofilia czy też przemoc w rodzinie.

Nie chodzi tu o sprzedaż produktu lub usługi, a o nagłośnienie ważnej idei i promowanie dobrych postaw – przede wszystkim takich, które będą korzystne dla ogółu społeczeństwa – np.: pomoc bezdomnym lub wsparcie ofiar kataklizmu. Reklamy te bardzo często nie tylko wskazują na dobre postawy, ale także krytykują te nieodpowiednie, jak na przykład jazda samochodem pod wpływem alkoholu lub z nadmierną prędkością, czy też palenie papierosów.

Wszystkie podejmowane tematy pobudzają do refleksji i chwili zastanowienia się nad swoim zachowaniem, a także otwierają na rozmowy i zachęcają do rozważań. Wszystkie te działania stosowane są w interesie publicznym, dlatego też wiele osób bardzo dziwi użycie w tym kontekście słowa „reklama”. Prawda, jest to dość zastanawiające, ponieważ ewidentnie nie spotykamy się w tym przypadku z działaniami komercyjnymi.

Reklamy społeczne – najlepsze przykłady

Niektóre reklamy znacznie wybijają się na tle pozostałych, zapadają w pamięć i zmuszają do myślenia, a często także wzbudzają niemałe kontrowersje. Dobrze stworzone reklamy społeczne są w stanie udowodnić, że takie działania przynoszą rezultaty. Kiedy tego typu działania są odpowiednio przygotowane, wtedy ludzie są w stanie na chwilę zatrzymać się i zastanowić nad tym w jaki sposób oni sami postępują i czy swoim zachowaniem nie krzywdzą innych. Poniżej przedstawiamy cztery, wybrane przez nas, przykłady najlepszych reklam społecznych, które powiązane są z szerszymi działaniami.

• Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę (FDDS) w ramach działań Polskiego Centrum Programu Safer Internet – „Uważni Rodzice”

Jest to kampania, która pomimo upływu lat wciąż jest niestety aktualnym tematem. Dotyka ona tematu zagrożeń, które czekają na dzieci i młodzież w Internecie. Głównym elementem całej kampanii było stworzenie filmu reklamowego, który następnie udostępniano w krótszej i dłuższej wersji. Nagranie to wymownie obrazowało jak brak rozmowy z dzieckiem pośpiech i ignorancja mogą doprowadzić do poważnych konsekwencji. Świetnie przedstawione zostały mechanizmy uwikłania w niebezpieczne, internetowe relacje – co z pewnością dla wielu rodziców okazało się alarmujące i zmusiło ich do chwili refleksji nad swoim zachowaniem.

• Fundacja SYNAPSIS – „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” 

Przez pewien czas w sieci pojawiały się filmy, z Bartłomiejem Topą w roli głównej, na których mężczyzna nerwowo się poruszał, zasłaniał uszy i wymachiwał rękami. Nagrania te stanowiły źródło wielu spekulacji, jednak po pewnym czasie twórcy ujawnili, że filmiki są częścią kampanii społecznej o nazwie „Autyzm – całe moje życie”, a Topa tylko naśladuje zachowania osób zmagających się z tą chorobą. Sam fakt, że na początku nikt nie wiedział o prowadzonej kampanii i była ona zachowana w tajemnicy, a do jej realizacji zdecydowano się zaangażować znaną osobę, był strzałem w dziesiątkę, ponieważ świetnie przyciągnęło to uwagę odbiorców i zwróciło to ich uwagę na dany problem.

• Porozumienie „Dzieci Pod Ochroną” i Rzecznik Praw Dziecka – „Bicie jest głupie”

Jest to bardzo ważna, zwłaszcza z punktu naszego kraju, akcja – która została przygotowana w bardzo ciekawy sposób. Zdecydowano się na wypuszczeni dwóch spotów reklamowych zatytułowanych „ulica” i „waza”. Reżyserem obu z nich był Xawery Żuławski – ceniony polski reżyser. Reklamy niosły w sobie bardzo prosty przekaz, który miał uświadomić odbiorcom, że dopuszczenie się jakiekolwiek przemocy w stronę dziecka, które często nie może samo się obronić, wynika z poczucia fizycznej przewagi i zawsze świadczy jedynie o rodzicielskiej porażce.

• Fundacja Rak’n’Roll – „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”

Jest to jedna z tego typu reklam, gdzie pomimo ogromnego problemu postawiono na dystans i poczucie humoru. Zrezygnowano z litości, współczucia i szantażu emocjonalnego. W ten sposób fundacja Rak’n’Roll zachęcała ludzi do przekazania 1% podatku na rzecz kobiet, które zmagają się z bardzo poważną chorobą – jaką jest nowotwór piersi. W tej reklamie społecznej postawiono na mówienie wprost, inne podejście do tematu choroby, a także przełamanie schematów. Działania te z pewnością sprawiły, że wiele osób, które miały okazję zobaczyć te reklamy, ma je w pamięci do dziś.

Patrząc na powyższe przykłady można zauważyć, że reklamy i kampanie społeczne są w społeczeństwie bardzo potrzebne, gdyż czasem nie zauważamy czegoś do czasu, aż ktoś wskaże nam to palcem. Dzięki takim działaniom zaczynamy dbać o marginalizowane grupy społeczne, staramy się nagłaśniać trudne problemy i przede wszystkim pomagamy sobie nawzajem. Ponadto reklamy społeczne stanowią doskonałe narzędzie promocji dla organizacji non-profit – które skupiają się na tym, aby zbudować poczucie społecznej solidarności.

Reklama społeczna kontra reklama komercyjna 

Teraz wiesz już czym jest reklama społeczna i znasz niektóre jej przykłady, ale co stanowi o odmienności reklamy społecznej względem tej tradycyjnej? Poniżej przedstawiamy kila czynników, które wpływają na ich odmienność od siebie.

• Charakter przekazu. Reklama komercyjna zazwyczaj jest dość neutralna w odczuciach, a czasem zabawna. W przypadku działań społecznych są to raczej materiały, które budzą niepokój lub smutek, a czasem wzbudzają niemałe kontrowersje – które mają przyciągnąć uwagę widza.
• Intencje przypisane nadawcy. W większości przypadków zakłada się, że są to intencje pozytywne, a czasem wręcz altruistyczne. Nie mają jednak one większego znaczenia, gdyż tak naprawdę wiele zależy od samego odbiorcy – który na komunikaty wygłaszane przez policję czy organizacje rządowe niekoniecznie spojrzy przychylnym okiem.
• Złożoność postaw, które zostają promowane. Postawy w reklamach społecznych są o wiele bardziej skomplikowane, w porównaniu z postawami konsumenckimi, mają one bowiem swoje źródła w tradycji, zwyczajach, wychowaniu czy też religii.
• Stopień zmiany postawy. Założenia odnoszące się do zmiany – jaka ma się dokonać u odbiorcy reklamy społecznej są o wiele bardziej ambitne niż w przypadku zwykłej reklamy komercyjnej, na przykład zmiana podejścia z negatywnego na pozytywne.
• Rodzaj korzyści. W odróżnieniu od reklam komercyjnych, korzyści wynikające z prowadzenia działań społecznych nie są widoczne od razu po rozpowszechnieniu reklamy. Czasem musi minąć wiele czasu, aby społeczeństwo zdało sobie sprawę ze skali zagrożenia i zaczęło reagować.
• Budżet. Jest dość oczywistym, że nakłady finansowe na tego typu działania są o wiele mniejsze niż w przypadku reklam komercyjnych. Jak widać przekaz nie przekłada się na fundusze, gdyż ewidentnie mamy do czynienia z o wiele istotniejszym przekazem.

Więcej ciekawych artykułów znajdziesz na blogu: https://cwierkaja.pl/wiedza