Czym jest współczynnik bounce rate i jak go obniżyć?
Często zdarza się, że ruch na stronie jest stosunkowo duży, nie przynosi jednak wymiernych efektów. Użytkownicy, którzy wchodzą na stronę z wyników organicznych wyszukiwarki lub innych źródeł ruchu pozostają na niej krótko, nie przechodząc na kolejne podstrony, „odbijając się” od treści witryny. „Bounce rate” to w języku angielskim dosłownie „współczynnik odbicia”, w polskiej terminologii stosuje się jednak termin „współczynnik (wskaźnik) odrzuceń”. Często klienci i czytelnicy nie zapoznają się z zawartością podstrony, „rzucając okiem” na treść przez co najwyżej przez kilka sekund. Takie zachowanie użytkowników opisuje za pomocą danych liczbowych współczynnik bounce rate (współczynnik odrzuceń). Został on wprowadzony przez Google w dostępnym dla każdego właściciela strony narzędziu Google Analytics. Analiza pozwala na odnalezienie przyczyn wysokiego bounce rate, a następnie na optymalizację tak, by zachowania użytkowników zmieniły się.
Co to jest bounce rate?
Staranna analiza bounce rate w Google Analytics pozwala na odnalezienie przyczyn zbyt wysokich wartości tego współczynnika. Bounce rate do odsetek użytkowników, którzy opuszczają witrynę po obejrzeniu tylko jednej podstrony. Nie sposób przy tym podać optymalnych, średnich wartości tego współczynnika dla każdej strony internetowej. Są one różne w zależności od wielu czynników, w tym branży, budowy strony i docelowej grupy odbiorców. Tak np. w odniesieniu do stron o tematyce kulinarnej wynosi on przeciętnie 65%, a na stronach z branży nieruchomości tylko 45%. Wysokim współczynnikiem odrzuceń (powyżej 80%) cechują się blogi, w sklepach internetowych i na stronach informacyjnych powinien on być jednak o wiele niższy.
Bounce rate to także jeden z czynników rankingowych uwzględnianych przez algorytmy Google w określaniu pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Bounce rate jest więc istotny także dla pozycjonowania stron. Strony internetowe, na których użytkownicy przebywają krótko, nie przechodząc dalej, klasyfikowane są przez Google automatycznie jako mało interesujące dla internautów. Pozycje takich stron stopniowo obniżają się.
Wysoki współczynnik bounce rate nie zawsze jest wskaźnikiem problemów ze stroną. W przypadku pewnych typów witryn, zwłaszcza blogów, jest on naturalny i trudny do uniknięcia. Działania optymalizacyjne także w ich przypadku przynoszą korzyści, efekty nie są jednak tak spektakularne, jak np. w przypadku sklepów internetowych. Innym typem stron o naturalnie wysokim bounce rate są wizytówki internetowe oraz strony typu one-page (w ich przypadku współczynnik odrzuceń zawsze wynosi 100%).
Jak mierzyć bounce rate?
Nie zawsze dostarczane przez Google dane są dokładne – musimy więc często zastosować dostępne w narzędziu Google Analytics funkcje filtrowania ruchu. Zależy nam przy tym zwłaszcza na odsianiu ruchu robotów internetowych i innych „nienaturalnych wejść” na stronę. Często zależy nam na zmierzeniu bounce rate tylko w określeniu do określonej grupy użytkowników (np. według kraju, wieku, zainteresowań, wyszukiwarki, urządzenia) – także to jest możliwe w Google Analytics. Narzędzie to podaje przy tym tak dane sumaryczne, jak i dane dotyczące poszczególnych podstron, wybrać można w nim też różne ujęcia czasowe. Pamiętać trzeba też, że Google Analytics wszystkim sesjom, w których użytkownik odwiedził tylko jedną podstronę przypisuje wartość czasową 0 sekund. Utrudnia to znacznie mierzenie czasu przebywania użytkowników w witrynie – prócz Google Analytics potrzebne będą więc niekiedy także inne narzędzia do gromadzenia statystyk.
Bounce rate mierzymy przy tym nie tylko w odniesieniu do wejść z wyników organicznych Google. Użytkownicy mogą opuszczać zbyt szybko witrynę także wtedy, kiedy weszli na nią z innych źródeł ruchu. Należą do nich przede wszystkim wejścia z mediów społecznościowych takich jak Facebook, wejścia bezpośrednie oraz wejścia z innych wyszukiwarek (np. Bing) oraz z innych rodzajów wyników w Google (np. mapy, wyszukiwarka grafik). Google Analytics podaje dane sumaryczne i szczegółowe w odniesieniu do wszystkich źródeł ruchu.
Mierzenie bounce rate istotne jest zwłaszcza w przypadku branży e-commerce. Jest to w niej jeden z głównych wskaźników, które służą do optymalizowania treści i UX witryny. W przypadku stron komercyjnych, takich jak sklepy internetowe, konieczna jest całościowa strategia obniżenia bounce rate oparta na szczegółowych, systematycznych analizach danych. W mierzeniu bounce rate zwracać uwagę trzeba też na błędy techniczne w implementacji Google Analytics. Pominięcie tagu Google Analytics w niektórych podstronach przyczynia się do sztucznego zawyżenia wyników pomiaru.
Jak obniżyć współczynnik bounce rate
Zakres działań, które można podjąć w celu obniżenia bounce rate jest bardzo szeroki, w przypadku większości rozwiązań obserwowane zmiany są jednak drobne. Najlepiej sprawdza się więc kombinowanie różnych środków i technik obniżenia tego współczynnika. Wszystkie z nich dążą do zwiększenia aktywności czytelników na stronie internetowej. Działania zmierzające do obniżenia bounce rate musimy dostosować do architektury witryny (np. ogólnej liczby podstron), jej przeznaczenia, branży i celu biznesowego. W działaniach optymalizacyjnych należy mieć też realistyczne oczekiwania: strona o współczynniku odrzuceń wynoszącym około 50% zazwyczaj nie wymaga dalszej optymalizacji, osiągnięcie niższych wskaźników bywa trudne i nieopłacalne w stosunku do rezultatów. Bounce rate powyżej 80% jest już natomiast bardzo niepokojący i wymaga zazwyczaj szybkiego wdrożenia środków naprawczych.
Szczególnie istotna jest prawidłowa optymalizacja wersji mobilnej strony. Powinna ona działać możliwie szybko, gdyż nawet bardzo niewielkie różnice w czasie wczytywania się strony na telefonach komórkowych znacznie podnoszą współczynnik bounce rate. Wolna strona internetowa irytuje użytkowników – nie tylko zwiększa więc wskaźnik bounce rate, ale też sprawia, że użytkownicy zapamiętają witrynę negatywnie i nie powrócą już do niej. Wysoki bounce rate w wersji mobilnej strony może świadczyć o poważnych błędach technicznych, o niewłaściwym wdrożeniu responsywności.
Drugim czynnikiem jest optymalizacja treści. Zamieszczone w witrynie teksty i materiały graficzne powinny przykuwać uwagę, zachęcać do przeczytania. Powinny także zawierać użyteczne, wyczerpujące informacje. Unikać należy zwłaszcza tekstów kopiowanych, błędnych językowo, sprawiających wrażenie spamu. Warto więc, aby tekst zwierał elementy zachęcające czytelnika do przejścia do kolejnych podstron, w funkcji tej spełniają się również marketingowe techniki call-to-action.
Nacisk powinno kłaść się także na rozumiany całościowo User Experience (UX) oraz layout strony. Jeśli zależy nam na znacznym obniżeniu bounce rate, konieczna może okazać się całościowa zmiana wyglądu witryny. Treści powinny być prezentowane w uporządkowany sposób, elementy takie jak menu nawigacyjne, tagi i strony kategorii powinny być przejrzyste i zachęcać użytkowników do kliknięcia. Sprawdza się wprowadzenie wielu elementów nawigacyjnych, w tym np. breadcrums (nawigacja okruszkowa).
Bounce rate mierzy się nie tylko w odniesieniu do nowych użytkowników napływających z wyników organicznych w Google, ale także w odniesieniu do użytkowników powracających. Lojalność użytkowników, którzy dobrze znają naszą witrynę i potrafią się po niej poruszać, przyczynia się znacznie do obniżenia współczynnika bounce rate. Warto więc budować bazę lojalnych, często powracających użytkowników (np. poprzez newslettery, programy lojalnościowe i inne zachęty). Podejście takie sprawdza się zwłaszcza w przypadku blogów i portali informacyjnych. Także zaangażowanie użytkowników (np. poprzez pisanie komentarzy i opinii, wypełnianie ankiet i formularzy) zmniejsza bounce rate.
Użytkownik nie będzie oczywiście przechodzić do kolejnych podstron, jeśli nie będzie miał do nich dostępu – do najważniejszych czynników zmniejszających bounce rate należy więc optymalizacja linkowania wewnętrznego. Linki wewnętrzne należy umieszczać w samych tekstach na stronie, unikając tworzenia stron osieroconych. Odnośniki do podstron powinny być liczne i łatwo dostępne, a także zwracać na siebie uwagę. Stosować można różnego rodzaju wyróżniki graficzne i znane szeroko w marketingu internetowym psychologiczne tricki, które zachęcają użytkowników do kliknięcia w link.
Wyższym bounce race cechują się też strony, na których znajdują się reklamy. Zwłaszcza reklamy nachalne, umieszczone w zbyt dużej ilości, odstraszają użytkowników. Ponadto zwiększają one znacznie czas wczytywania się strony i pogarszają wprowadzone przez Google „podstawowe wskaźniki internetowe”.
