Czym jest atrybucja konwersji?

Czym jest atrybucja konwersji?

Atrybucja jest przypisywaniem konwersji (na przykład zapisanie się do newslettera, pozyskiwanie leadów, czy też sprzedaż) do wybranego źródła ruchu. Może to przebiegać na ogólnym dla wybranego kanału poziomie (reklama na Facebooku, bezpośrednie wejście, organiczne wyniki wyszukiwania), albo też na poziomie szczegółowym, gdzie atrybucja związana jest z konkretną kampanią czy też nawet kreacją reklamową.

Atrybucja konwersji umożliwi określenie, które spośród działań marketingowych przynoszą skutki  

W wypadku mniejszych przedsiębiorstw tego rodzaju rozróżnienie ma na ogół sens na poziomie wybranych kanałów pozyskiwania ruchu, zaś w wypadku większych biznesów, ważne staje się zwrócenie uwagi na skuteczność konkretnych fraz kluczowych, kampanii, a nawet i wyglądu czy treści wybranych reklamowych komunikatów.

Różnorodne platformy czy też narzędzie (jak Facebook Ads, Google Ads, czy Google Analytics) posiadają swój sposób co do atrybucji konwersji. Jakie mogą być modele atrybucji konwersji? Atrybucje można z grubsza podzielić na niżej opisane rodzaje.

Time decay (rozkład w czasie) – w tym modelu największą wartość przypisuje się najbardziej aktualnym kanałom docierania – czyli im starsze będzie źródło, z którego trafił do nas użytkownik, tym niżej jest ono oceniane; Linearny, albo liniowy – w tym modelu wszelkie kanały oceniane są po równo jako istotne na ścieżce konwersji; Position based, inaczej uwzględnianie pozycji – to typ, w którym premiuje się co prawda pierwsze, jak i ostatnie kliknięcia (źródło ruchu), zwykle po około 40 procent wartości, zaś pozostałe 20 procent przypisuje się do pozostałych kanałów.

Eksperci uważają go za bardzo przydatny w przypadku sporego wykorzystania remarktetingu, jak i na tyle elastyczny, aby móc na jego podstawie zbudować swoje modele atrybucyjne; First click – przypisywane największego znaczenia dla pierwszego źródła, z którego trafił do nas konkretny użytkownik. Jest niezwykle przydatny na przykład w czasie promowania zupełnie nowej firmy – dostrzegamy tutaj, które kanały mogą najlepiej budować świadomość dotyczącą naszego wizerunku u użytkowników; Data-driven, czyli opierający się o dane – jest dość skomplikowany: opiera się o statystyczną analizę w zakresie posiadanych przez nas danych, jak i wykorzystuje elementy teorii gry, żeby określać najodpowiedniejsze podziały wartości na następne kanały; większość może zostać ustawiona zupełnie samodzielnie w narzędziach takich, jak chociażby Google Analytics.

Atrybucja konwersji w Google Analytics, Google Ads i Facebook  

Każda spośród najbardziej popularnych reklamowych platform stara się przypisywać jak największą ilość zasług w pozyskiwaniu konwersji właśnie sobie. Nie można się temu w ogóle dziwić – im więcej przychodów generować będzie wybrana platforma, tym chętniej będą tam inwestować klienci. Jeżeli sprawdzimy ilość konwersji w Google Ads i Facebook Ads, a później zsumujemy te wartości, to okaże się, iż jest ich znacznie więcej, aniżeli w rzeczywistości (i dużo więcej, niż w przypadku Google Analytics). Czy zatem reklamowe systemy nas oszukują? Nie. Różnorodne narzędzia korzystają z różnych sposobów atrybucji konwersji. Na przykład Google Ads czy Facebook przypisze konwersję do wybranej reklamy zawsze, kiedy wystąpi ona w którymkolwiek miejscu na ścieżce konwersji. Nie jest tutaj ważne, ile razy ten sam użytkownik odwiedził witrynę wchodząc w sposób bezpośredni, z Google Ads czy też organicznych wyników wyszukiwania.

Systemy reklamowe nie mają informacji odnośnie innych kanałów służących do pozyskiwania ruchu na stronie. Sprawdzimy w nich ścieżkę tylko dla wizyt z tegoż jednego systemu. Oznacza to, iż widzimy wyłącznie część spośród wszystkich interakcji z witryną.

Jest to dość duża różnica jeżeli chodzi o Google Analytics, który rejestruje każda z wizyt na stronie, bez względu na źródło ruchu. Później wizyty te są układane w ścieżkę konwersji. W Google Analytics będziemy mogli zobaczyć, w jaki sposób przeplatają się ze sobą wizyty z różnorodnych systemów (niemniej jednak wyłącznie dla wizyt z takiego samego urządzenia i tej samej przeglądarki).

Plusy i minusy atrybucji konwersji w różnorodnych narzędziach

Czy Google Analytics stanowi idealne miejsce celem przeprowadzenia analizy? Niestety tak nie jest. Chociaż możemy przeanalizować ścieżki konwersji w dużo szerszym kontekście, to brakuje tutaj niektórych danych dostępnych w reklamowych systemach.

Wyświetlanie się reklam

Klienci nie muszą klikać w reklamę i przechodzić na stronę, żeby wejść w interakcję z naszą matką i zapoznać się z ofertą. Jeżeli klient zobaczy wideo w naszej reklamie na Facebooku (niemniej nie przejdzie na witrynę), to jest to ciągle ważna interakcja jeśli chodzi o konwersję. Google Analytics nie dokona jej rejestracji, niemniej jednak Facebook jak najbardziej.

Pamiętajmy zawsze, iż Google Analytics ogranicza się do śledzenia interakcji tylko na witrynie internetowej. Tak samo wyglądać to będzie w wypadku reklam display w Google Ads. W ramach omawianego systemu możemy dokonać sprawdzenia konwersji następującej po wyświetleniu się reklam. Google Analytics ma opcję pozyskiwania danych na temat wyświetleń reklam, niemniej jednak jest to wyłącznie płatna wersja tego narzędzia, której cena jest zdecydowanie poza granicami opłacalności dla większości przedsiębiorstw działających w Polsce. Ciągle jest to jednakże uzupełnienie GA tylko o dane pochodzące z systemu Google – dane z Facebooka na temat wyświetleń reklam nie będą przekazywane.

Interakcje na różnorodnych urządzeniach

Użytkownicy w Google Analytics nie oznaczają osób fizycznych. Z uwagi na to, iż narzędzie to opiera się o ciasteczka, to pojedynczy użytkownik = pojedyncza przeglądarka. Jeżeli klienci odwiedzają naszą witrynę z jednego komputera, ale używają wymiennie Safari, Firefox i Chrome to GA zarejestruje ich jako trzech oddzielnych użytkowników. W rezultacie konwersja będzie więc przypisana wyłącznie do jednego spośród nich, zatem część interakcji będzie pominięta.

Tylko platformy, w których użytkownik zalogowany jest przez cały czas, będą w stanie zmierzyć interakcje pomiędzy urządzeniami. Jak się można domyślić, Facebook stanowi taką platformę – bez względu na to, czy przeglądamy go w mobilnej aplikacji czy też może w przeglądarce na laptopie, jesteśmy zalogowani. Zatem do zmierzenia konwersji cross-device Facebook nadaje się idealnie. Niestety pozostaje jeden haczyk – widzimy wyłącznie część zachowań użytkowników, gdyż brakuje danych odnośnie ruchu z innego typu źródeł.

Jeden kanał albo jedno urządzenie / przeglądarka = właściwie przeprowadzona atrybucja konwersji

Jak można zauważyć stosunkowo łatwo będzie nam zmierzyć atrybucje w ramach tylko jednego kanału, albo też jednego urządzenia (a dokładniej mówiąc przeglądarki). Niestety, obecnie stanowi to normę, iż korzystamy z komputerów i laptopów, a nierzadko także z tabletów, czy też trybu incognito (który wytwarza zupełnie nowe ciasteczka).

Atrybucja – skuteczna wyłącznie z odpowiednią analityką danych

Co jest niezwykle istotne osoby, które wdrożyły już w poprawny sposób atrybucję, dostrzegają pewne rezultaty. Na pytanie ,,Jak oceniają efektywność wybranych typów atrybucji”, w raporcie zamieszczonym w AdRoll The Stare of Marketing Atribution 2017 większość spośród marketerów odpowiedziała, iż najlepiej w ich przypadku sprawdza się model dedykowany, customowy (48 procent osób uważa, iż jest on bardzo skuteczny). Lasy touch i lasy click znajdują się na ostatnim miejscu (tylko 29 procent osób uważa go za bardzo efektywny). Warto dodać także, iż wyraźnie zarysowują się dwie tendencje pośród marketerów: patrzenia nieco głębiej, aniżeli lasy click, jak i inwestowania w analitykę pierwszorzędną danych, która w wielu przedsiębiorstwach wskazywana jest jako niezwykle kluczowa oraz priorytetowa kompetencja do uzupełniania.

Źródła ruchu w Google Analytics, czyli gdzie może zostać przypisana konwersja?

Dwa najważniejsze sposoby określenia źródeł ruchu w Google Analytics to: 

• medium/źródło,
• kanały.

Kanały

Grupowanie kanałów zostało ustawione w sposób domyślny. Google Analytics w całkowicie automatyczny sposób przypisuje wizyty z każdego możliwego źródła do właściwego kanału. Będą to:

• płatne wyniki wyszukiwania,
• wejścia bezpośrednie,
• sieci społecznościowe,
• bezpłatne wyniki wyszukiwania,
• display,
• odesłania,
• e-mail.

Tego rodzaju grupowanie na pewno nie jest idealne. Pośród bezpłatnych i płatnych wyników wyszukiwania pojawiają się także słowa kluczowe mające związek z marką, które odznaczają się bardzo wysokim CTR, niskim poziomem CPC i sporą ilością konwersji po wykonaniu ostatniego kliknięcia. Takiego typu wizyty stanowią odpowiednik bezpośrednich wejść, jak i wynikają z faktu, iż użytkownik może po prostu nie pamiętać w stu-procentach nazwy konkretnej domeny albo jest nazbyt leniwy, by ją wpisać (i szuka w Google nazwy przedsiębiorstwa). Skutecznie przeszkadzają one we właściwej atrybucji konwersji, jak we właściwym wyliczaniu ROK z wybranych reklamowych kampanii.

Na szczęście mamy możliwość dopasowania grupowania kanałów do swoich potrzeb. Jedną spośród funkcjonalności w zakresie Google Analytics jest możliwość dodawania fraz kluczowych mających związek z firmą. Później możemy utworzyć 2 nowe kanały i podzielić ruch z Google Ads na ten, który pochodzi z brandowych fraz, jak i z powstałych fraz. Szczegółowe informacje odnośnie tego tematu możemy znaleźć w centrum pomocy Google Analytics.

Medium/źródło

Rola kanałów to zgrupowanie źródeł ruchu. W raporcie medium/źródło znajdziemy zaś dane przypisywane do wybranych stron internetowych, które odesłały ruch na naszą witrynę.

Co do zasady ruch, który pochodzi z wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google czy też z reklam w Google Ads to także ruch z wybranej strony, a mianowicie z adresu google.pl

Niektóre spośród odesłań są zatem rozpoznawane automatycznie przez Google Analytics i mają nadawane wybrane wartości w medium i źródło.

Przykładowo ruch z Google Ads przypisywany jest do google/cpc, ruch z wyszukiwarki do google/organic, zaś ruch z Facebooka do facebook.com/rererral. Bezpośrednie wejścia przypisywane są do none/direct itd.

Bezpośrednie wejścia – kilka istotnych szczegółów

Bezpośrednie wejścia, czyli moje/direct, wymagać będą znacznie głębszego zrozumienia. Nazwa może nam sugerować, iż w tej grupie znajdują się wyłącznie wizyty będące wynikiem wpisywania adresu strony w okienku przeglądarki.

Tak naprawdę pod none/direct trafia każda wizyta nie mająca informacji na temat odesłania (referrer). Jest to zatem ruch ze wszelkich źródeł nieznanych (w tym także po wpisaniu adresu w okienko wyszukiwarki).

Inne przypadki, gdy wizytę zalicza się jako bezpośrednie wejście:

• przekierowanie z http na https (spowoduje nadpisanie odsyłającej rzeczywistej witryny),
• kliknięcie w zakładkę w przeglądarce,
• link w pliku pdf,
• link z programu desktopowego/aplikacji,
• link umieszczony w SMS,
• link, który został utworzony w pocztowym programie poza obszarem przeglądarki,
• link skrócony, który nie został otagowany w UTMami,
• link nieotagowany w mobilnej aplikacji (w większości wypadków).

Potrzebujesz wsparcia w prowadzaniu kampanii reklamowych – zapraszam do kontaktu.