Cpc – definicja
CPC (Cost Per Click) stanowi korzystny model płatności za każde pojedyncze kliknięcie w reklamę. Związane jest popularnym modelem biznesowym PPC (Pay Per Click), czyli płatności za wszystkie ważne kliknięcia. Reklamodawcy ponoszą koszty reklamy, kiedy mamy do czynienia z sytuacją przekierowywania użytkowników na stronę internetową, która ma być reklamowana. To model rozliczeń, który nastawiony jest bezpośrednio na efektywność, a zarazem ułatwia nam kontrolowanie wyników z reklam. Bardzo dobrze sprawdzi się w kampaniach reklamowych mających związek z budowaniem świadomości na temat marki, które określa się mianem brandingu, ale służy także innym rodzajom działań marketingowych.
Cena za pojedyncze kliknięcie zależna jest od wyszukiwarki jednocześnie systemu mającego związek z tą wyszukiwarką, który wykorzystujemy. Na przykład Yahoo search marketing uzależnień cenę za pojedyncze kliknięcie i pozycję linków w rankingach od najwyższej możliwej wylicytowanej stawki. Jeśli najwyższa wylicytowana stawka jest nasza i wynosi chociażby 1,50 zł, zaś poprzednia wylicytowana stawka opiewała na kwotę 0,94 zł, to nie zapłacimy 1,50 zł za każdorazowe kliknięcie użytkowników, ale 0,95 zł.
Do niższej kwoty doliczamy jest za każdym razem jeden grosz. Z kolei zaś Google AdWords działa na trochę innych zasadach. Pozycja linków uwarunkowana jest ceną za pojedyncze kliknięcie i tak zwany CTR. CDR jest wskaźnikiem definiującym stosunek kliknięć użytkowników w reklamy do liczby ich wyświetleń. Kiedy współczynnik CTR będzie na zbyt wysoki, link może wyświetlić się na wyższej pozycji, aniżeli link konkurencyjny i to w sytuacjach, kiedy tak naprawdę płacimy mniej za każde kliknięcie.
Jak to dokładnie działa?
Rankingi reklam ustalane są na podstawie różnorodnych czynników, takich jak chociażby jakość reklamy podczas aukcji (w tym również planowany współczynnik klikalności, ocena jakości witryny docelowej, jak i trafność samej reklamy), maksymalny CPC, konkurencyjność aukcji, progi rankingowe reklamy, oczekiwany wpływ formatów rozszerzeń i reklam i kontekst przeprowadzanego wyszukiwania. Podczas oszacowania oczekiwanych wpływów formatów i rozszerzeń reklam, uwzględniane są takie czynniki, jak przewidywany współczynnik klikalności, trafność, oraz widoczność formatów albo rozszerzeń na witrynie wyników wyszukiwania. Rankingi reklam każdego spośród reklamodawców służą później celem określania miejsca, w który ma pojawić się reklama, jak i typów rozszerzeń i innych formatów reklamowych, które będą wyświetlane wraz z nią (lub celem określenia czy reklama format reklamy się pojawi).
Wypadku reklam zamieszczonych w sieci wyszukiwania, progi rankingów reklamy (jak i wynikające z nich prawdziwe stawki CPC) nad wynikami wyszukiwania są zwykle dużo wyższe. Dzięki czemu reklamy zyskują dobrą jakość, zaś prawdziwe stawki CPC stanowią odzwierciedlenie wartości położenia reklamy widocznej lokalizacji. Dlatego też rzeczywisty CPC reklamy, która wyświetlana jest ponad wynikami wyszukiwania, często będzie wyższy, aniżeli CPC rzeczywisty reklamy znajdującej się pod wynikami wyszukiwania, nawet jeżeli z naszą reklamą nie konkurują żadne reklamy.
Koszt kliknięcia może być wyższy, niemniej jednak to reklamy znajdujące się na górze strony mają zwykle wyższy współczynnik klikalności i możliwe jest wyświetlane w nich rozszerzeń i innych funkcji, które udostępnione są wyłącznie na najwyższej pozycji. Jak zawsze, nie zapłacimy więcej, aniżeli wynosi nasze maksymalna stawka CPC (chyba iż korzystamy z narzędzi służących do automatycznego określenia stawek).
Pamiętajmy także, iż konkurencyjność a zakresie aukcji reklam może mieć wpływ na rzeczywiste koszty pojedynczego kliknięcia. Jeżeli dwie reklamy, które konkurują o taką samą pozycję, mają dosyć podobne rankingi reklam, obie będą mieć podobne szanse na zdobywanie tejże pozycji. Większa różnica dzieląca rankingi reklam dwóch reklamodawców, tym większe będzie prawdopodobieństwo reklamy wygranej mającej wyższy ranking, która może jednakże w związku z tym ponosić wyższe koszty pojedynczych kliknięć. Taka sama dynamika cen tyczy się wszelkich pozycji reklamy na witrynie wyników wyszukiwania. Taki sposób na rzeczywiste koszty kliknięć mają wpływ nie tylko reklamy konkurencyjne znajdujące się poniżej, ale także te zajmujące następne niższe pozycje.
Przykład
Poniżej prezentujemy uproszczony przykład funkcjonowania rankingów reklam i rzeczywistego CPC. Nie zostały w nim uwzględnione wszystkie czynniki mające wpływ na ranking reklam i cenę omówionych powyżej, niemniej jednak ma on na celu przedstawienie ogólne naszych algorytmów.
Załóżmy na przykład, iż o maksymalnie 4 pozycje reklam nad wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce Google rywalizuje aż pięciu reklamodawców. Rankingi reklam wybranych reklamodawców wynoszą, np. 50, 80, 10, 30 i 5.
Jeżeli minimalne ranking reklam, wymagany jest celem wyświetlania się ich nad wynikami wyszukiwania, wynosił będzie na przykład 40, wyłącznie dwóch pierwszych z listy reklamodawców (mających ranking reklam na poziomie 50 i 80), spełnia podany warunek i może pokazywać własne reklamy nad wynikami wyszukiwania. Reklamodawca mający ranking reklam na poziomie 80 zapłaci tylko tyle (to znaczy kwotę, która zostanie zaokrąglona do możliwie najmniejszej płatniczej jednostki, czyli w przypadku Polski do 0,01 zł), ile będzie wystarczające, aby przebić ofertę reklamodawcy mającego ranking na poziomie 50. Reklamodawcy nie posiadają innych konkurentów, dlatego też reklamodawca mający ranking na poziomie 50 zapłać i wyłącznie tyle, aby móc przebić minimalne rankingi reklamy równe 40.
Jeżeli minimalne rankingi reklamy wymagane celem wyświetlenia pod wynikami wyszukiwania, wynoszą na przykład 8, to dwóch reklamodawców (mających ranking reklam na poziomie 10 i 30), będzie mogło wyświetlić reklamy na niżej, aniżeli wyniki wyszukiwania. Reklamodawca posiadający ranking na poziomie 30, wyświetli reklamy na pierwszej pozycji znajdujące się pod wynikami wyszukiwania nie będzie musiał zapłacić za to tylko tyle, aby móc przebić reklamodawcę mającego ranking na poziomie 10. Natomiast reklamodawca mając ranking na poziomie 10, może wyświetlić reklamę niżej. Musi on zapłacić wyłącznie tyle, aby móc przebić minimalne ranking reklam na poziomie 8. Reklamodawca mający ranking na poziomie 5 nie spełnia minimalnych wymogów, zatem jego reklama nie będzie się mogła w ogóle wyświetlać.
Co wpływa na CPC (Cost Per Click)?
Ranking reklam ustalany jest między innymi na podstawie jakości danych reklam (chociażby przewidywany współczynnik klikalności, jakość docelowej witryny czy też trafność reklamy), maksymalnego ustalonego CPC, formatu reklamy czy też jej rozszerzenia. Później ranking wykorzystywany jest celem określenia miejsca, który ma pojawić się reklama, jak również rodzaje rozszerzeń wyświetlających się wraz z nią. Może się również okazać, i że reklama się wcale nie pojawi, kiedy nie uzyskała w rankingu właściwego wyniku, aby móc osiągnąć taki cel.
Jak obliczyć CPC?
Wzór do obliczania CPC jest bardzo łatwy:
CPC = (łączne koszty kliknięć) / (ilość kliknięć)
Przykład:
Koszty kampanii reklamowej to 400 złotych. Wygenerowała ona 500 kliknięć. CPC wynosił więc będzie:
400 złotych / 500 kliknięć = 0,80 złotych za każde kliknięcie
Wygląda tak, jakby CPC był czymś, o czym dowiedzieć się można na końcu, dokonując podsumowania reklamowej kampanii. Tak naprawdę wygląda to jednakże inaczej.
Koszty kliknięć (CPC)
W reklamowych kampaniach PPC, zwykle zaczyna się od zdefiniowania CPC. Musimy określić, jak dużo będziemy w stanie zapłacić za każde kliknięcie. CPC co oznacza więc dla nas to, ile zapłacimy za przyprowadzenie pojedynczego klienta na naszą witrynę internetową.
W reklamowych systemach, takich jak chociażby Facebook Ads czy Google Ads, musimy określić maksymalny CPC. Oznacza to iż, będziemy płacić tyle, ile określiliśmy. W wielu wypadkach możemy zapłacić także mniej.
Maksymalne stawki CPC – stawki, określają najwyższą możliwą kwotę, którą zgadzamy się zapłacić za pojedyncze kliknięcie naszej reklamy.
W wypadku posiadania dużej konkurencji na wybraną frazę kluczową albo też grupę docelową, nasze maksymalne stawki CPC mogą być niewystarczające. Kiedy pozostali reklamodawcy zaoferują więcej, nasza reklama nie będzie po prostu wyświetlana.
Co ma wpływ na CPC w Google Ads?
W kampaniach z Google Ads, koszt pojedynczego kliknięcia może być rozbieżny, z uwagi na branżę albo też formę reklamy. Rzeczywiste koszty kliknięć CPC mogą być niższe, aniżeli te, które zostały zadeklarowane przez reklamodawcę, gdyż system Google nalicza minimalną kwotę wymaganą celem przelicytowania reklamy konkurencyjnej. Jeżeli zaś reklamy konkurencyjne nie będą się wyświetlać, to cena za pojedyncze kliknięcie uzależniona będzie od progów w rankingu reklam.
Koszty CPC zależne są między innymi od:
- pozycji, na której wyświetla się reklama,
- jakości naszej reklamy,
- konkurencyjności frazy kluczowej.
Jak można zoptymalizować kampanię CPC?
Zaczęcie zupełnie nowej kampanii sieciowej w modelu CPC, stanowi za każdym razem spore wyzwanie i wymaga dokładnego przeanalizowania i zaplanowania. na początku trzeba odpowiedzieć na najważniejsze pytania:
- kto jest adresatem naszej marki?,
- jakie są cele kampanii (pozyskiwanie leadów, wzrost rozpoznawalności firmy, zwiększenie się sprzedaży),
- czy użytkownicy poszukują naszych produktów, a być może należy iść do tego zachęcić?
Później trzeba zwrócić szczególną uwagę na kilka istotnych elementów:
- Dopasowanie właściwych fraz kluczowych (istotne wyłącznie dla AdWords) jest priorytetem w kampaniach AdWords. Zamiast skupiać się na najpopularniejszych frazach kluczowych, możemy spróbować poświęcać czas i przeanalizować czego dokładnie nasi klienci szukają w sieci, możemy wykorzystywać frazy kluczowe z tak zwanego długiego ogona, przykłady zamiast słowo ,,sukienka”, zastosujmy frazę ,, modna letnia sukienka”. Takiego typu frazy kluczowe wyeliminują szybko użytkowników, których nie interesuje nasza oferta, zaś sprawią iż przyciągniemy dokładnie taką grupę docelową, do której adresowane są nasze usługi czy produkty.
- Właściwa wizualna kreacja. Czytelna, łatwa, przejrzysta, jasno wzywająca do podejmowania akcji, z drugiej zaś strony w pełni dopasowana pod względem graficznym i kolorystycznym do naszej grupy docelowej odbiorców.
- Treści reklamy. Podczas pisania treści reklam najbardziej istotna jest zmiana podejścia, nie chcemy prowadzić sprzedaży usług czy, chcemy zaoferować rozwiązanie danego problemu. W treści zatem istotne są trzy różne elementy: opis cech danego produktu, korzyści jakie może otrzymać klient, jak również przycisk call-to-action. Istotne są niewątpliwie przyciągające od razu wzrok nagłówki, których treści będą zgodne z treściami strony docelowej i reklamy.
- Landing page. musimy zająć się przygotowanie dobranej do całości kampanii strony docelowej. Oczywiście istotne jest, aby była ona spójna z kompanią, użyteczna, przejrzysta, jej treść i nagłówki muszą być związane z reklamą i wskazywać jasno, korzyści które oferujemy.
