Co w trawie piszczy? Czyli jak zmieniało się SEO na przestrzeni ostatnich kilku lat i dokąd zmierza.
Tytuł dzisiejszego wpisu jest nie przypadkowy, gdyż branża SEO marketingu nieustannie się zmienia i przypomina bardziej amazońską dżunglę lub trawiastą sawannę afrykańską pełną najrozmaitszych bugów, czyli robaczków, którym warto się przyjrzeć. Zmiany w sposobie podejścia marketerów do pozycjonowania stron internetowych w wyszukiwarkach wynikają z ciągłego ulepszania silników wyszukiwania, które mają za zadanie jeszcze bardziej skomplikować system indeksacji stron internetowych w wynikach wyszukiwania i mają prowadzić do jeszcze większej dokładności wyszukiwania.
Z drugiej strony działania specjalistów SEO skierowane są na obejście tych mechanizmów, gdyż cel jest jest tylko jeden, jak w amazońskiej dżungli, dostęp do światła, czyli dotarcie do samego szczytu drzewa wyszukiwania. Ścieranie się tych dwóch sił powoduje ewolucję w świecie SEO, którą chciałbym w tym tekście przedstawić z perspektywy ostatnich kilku lat.
Historia SEO w pigułce
Co roku firma Google wprowadza nowe ulepszenia w silniku wyszukiwaniu swojej wyszukiwarki. Wraz za tymi zmiana przeobrażeniom ulega także branża SEO. Tak jak w pierwszej dekadzie XXI wieku popularnym było optymalizowanie stron internetowych pod wyszukiwarki naszych rodzimych serwisów internetowych zbierających 90 % ruchu sieciowego w Polsce, tak od 2007 roku , kiedy wyszukiwarka Google osiągnęła pozycję monopolisty na rynku wyszukiwarek internetowych działania SEO praktycznie skupiły się tylko i wyłącznie na tej wyszukiwarce i jej możliwościach. I tak z roku na rok firma Google zmieniała zasady indeksacji stron internetowych na liście wyszukiwania.
Stare sposoby stawały się przez to bezużyteczne lub nawet mogły zaszkodzić naszej stronie internetowej, w postaci całkowitego usunięcia naszej witryny z listy wyszukiwania jako kary za nadgorliwość, co specjaliści z Google nazwali „przeoptymalizacją”. Zniknęły farmy linków, a dawna waluta w postaci punktów w serwisach wymiany linków straciła całkowicie swoją wartość nabywczą. W 2013 roku firma Google zmieniła całkowicie swoje podejście do indeksacji stron i odeszła całkowicie od modelu linkowań, którego kluczowym wskaźnikiem był wskaźnik Page Rank, a przetransformowała swoje działania na rozumienie przez wyszukiwarki skomplikowanych fraz kluczowych wpisywanych do wyszukiwarki przez użytkowników i zaczęła nagradzać te strony, które posiadały bardziej unikatową i merytoryczną zawartość. Nastała era content marketingu i optymalizacji serwisów internetowych pod kątem wyszukiwań fraz z tzw. długiego ogona, która trwa do dziś z pewnymi zmianami.
Era 10 niebieskich linków dawno za nami
W początkach funkcjonowania wyszukiwarki Google organiczne wyniki wyszukiwania były wyraźnie odznaczone od płatnych linków umieszczanych na samej górze listy wyszukiwania. Obecnie sytuacja się skomplikowała i nierzadko trudno jest dostrzec co w wynikach wyszukiwania jest efektem pracy specjalistów SEO a co płatną reklamą. Należy pamiętać, że wszystkie wyszukiwarki zarabiają jedynie na reklamach i najlepszym sposobem na konwersję ruchu jest jak najdłuższe utrzymanie użytkowników wyszukiwarki na stronie wyszukiwań. Dlatego też wyszukiwarka Google w sposób dość jednoznaczny wprowadziła elementy mające na celu dawać lepsze rezultaty i przyciągnąć uwagę użytkowników Internetu. Rotatory zdjęć, infoboxy oraz propozycje podobnych zapytań użytkowników na dole każdej strony wyszukiwania.
Dodatkowym rozwiązaniem jest także propozycja lokalnych wyników wyszukiwania spełniająca swoje zdania w przypadku, gdy szukamy w danym mieście konkretnej usługi, adresu sklepu lub wydarzenia. Należy także zwrócić uwagę, że wyniki wyszukiwania różnią się diametralnie nie tylko wtedy kiedy zadajemy wyszukiwarce zmodyfikowane pytania, ale także wtedy kiedy korzystamy z wyszukiwarki na różnych urządzeniach lub w innym miejscu. Na stronie wyszukiwań możemy też spotkać się z wieloma elementami, które nie mają bezpośredniego wpływu na optymalizację działań SEO. Są to między innymi dane pozyskiwane z zastrzeżonych źródeł danych takich jak Wikipedia i jej rozszerzenia stricte bazodanowego Wikidata, bazy WebMD i IMDb.
Nie tylko technologia
W ostatnich latach zmienił się także rynek usług SEO. Tak jak w pierwszej dekadzie XXI wieku pojedynczy specjalista mógł bez problemowo wykonać usługę optymalizacji strony internetowej dowolnej firmy działającej na rynku, tak teraz jest to niemożliwe i zazwyczaj firma potrzebuje zespołu ludzi zajmującego się wyłącznie tymi zagadnieniami. Wystarczy tylko wymienić, iż na potrzeby dobrze funkcjonującej witryny internetowej w wyszukiwarce Google potrzeba zespołu takich specjalistów jak content manager, copywriter, który jest kołem zamachowym funkcjonowania atrakcyjnej witryny internetowej, reprezentujący siłę roboczą i kreatywną w celu jej zapełnienia wartościową treścią dla czytelników i klientów, tworzący newslettery, oferty specjalne, poradniki, piszący płatne kursy dla klientów, itd. A do tego można jeszcze dodać analityków webowych, programistów, koderów, project managerów oraz specjalistów z zakresu User Experience.
Wyszukiwania lokalne oraz negatywne SEO
Duży zespół specjalistów od działań SEO oraz nakłady na promowanie usług w Internecie na pewno w obecnych czasach odgrywają niebagatelną rolę w osiąganiu przez witrynę wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Dużą rolę zaczynają także odgrywać wyszukiwania lokalne oraz umieszczane w Google Maps znaczniki z informacjami na temat miejsca prowadzenia danego biznesu oraz jego charakterystyki. Opinie użytkowników Google odgrywają w pozycjonowaniu również istotną rolę i pomagają potencjalnym klientom w podjęciu decyzji o zakupie produktów i usług w tym właśnie miejscu.
Niebezpieczne trendy ostatnich lat
Co jednak, gdy podejmowane działania SEO nie przynoszą zamierzonych rezultatów lub prowadzą do obniżenia ratingu naszej strony w wynikach wyszukiwania Google? Możliwe, że nasza witryna padła ofiarą negatywnego SEO ze strony konkurencji. Tak, taka sytuacja ma coraz częściej miejsce w bardzo konkurencyjnych branżach, takich jak kancelarie prawnicze, biura księgowo – rozrachunkowe, ale także restauracje, bary, salony kosmetyczne, stacje paliw czy myjnie samochodowe.
Jak bronić się przed skutkami negatywnego SEO?
Firmy mogą zaszkodzić swoim konkurentom poprzez depozycjonowanie strony internetowej konkurentów dzięki wykorzystaniu specjalnego profilu linkowań. Nieetyczne działania konkurencji bazują w tym przypadku na systemie kar od Google dla stron, które procedują w swoich działaniach SEO manipulowanie wynikami wyszukiwania za pomocą linków. Jak wcześniej wspomnieliśmy, metoda ta była bardzo często wykorzystywana przez właścicieli witryn internetowych w pierwszej dekadzie XXI wieku i doprowadziła ona do zaspamowania połowy Internetu stronami zbudowanych na wątpliwej jakości treściach wraz z systemem linków do strony, która miała pojawić się wśród pierwszych wyników wyszukiwania danej frazy w wyszukiwarce Google. Inżynierowie z Google doskonaląc algorytm wyszukiwania mają na celu odróżnienie negatywnego SEO związanego z działalnością nieuczciwej konkurencji od samodzielnych działań podejmowanych przez właścicieli witryn.
Ocena strony pod tym względem odnosi się praktycznie od zaobserwowania czy dana witryna stosuje tego rodzaju działania regularnie od dłuższego czasu czy jest to tymczasowa anomalia mająca znamiona działań zewnętrznych. W pierwszym przypadku regularność takich działań obciąża odpowiedzialnością właściciela serwisu internetowego. Drugim działaniem nieuczciwej konkurencji to automatyczne wstawianie negatywnych opinii w Google Maps oraz zaniżanie ocen gwiazdkowych. Firmy nie mają zbyt dużego pola manewru w tym temacie jak tylko zgłaszać przypadki drastycznego naruszania standardów społeczności kiedy użytkownik oprócz niskiej oceny gwiazdkowej pozostawi na stronie firmy w Google Maps nieodpowiedni komentarz, który zazwyczaj jest usuwany w przypadku używania wulgaryzmów, nawołuje do nienawiści lub zawiera niedozwolone linki.
W przypadku kont Google zakładanych w celu wystawiania automatycznych negatywnych opinii zgłoszenie tego faktu Google może skutkować usunięciem tego rodzaju wpisów i blokadą kont zakładanych w celu spamowania wizytówek firm. Nierzadko takie konta mogły brać w masowym atakowaniu innych firm co jest łatwe do prześledzenia w historii działań takiego konta. W przypadku negatywnych opinii, których nie można usunąć i które wystawiane są na ogół przez realnych użytkowników warto jest podążać za radami Google i odpowiadać na tego rodzaju komentarze w ciągu 24 godzin od opublikowania oraz koniecznie oferować rozwiązanie problemu poruszanego w komentarzu.
Zmiany w pojmowaniu User Experience
Po uruchomieniu Penguin 4.0 w czasie rzeczywistym w październiku 2016 roku walka Google ze spamowaniem wyszukiwarek dobiegła końca. Następnie technolodzy z Google zwrócili swoją uwagę w kierunku poprawy rozumienia jakości witryny.
Rewolucja szybkości i przyjazności dla urządzeń mobilnych tak jak się pojawiła tak ustąpiła pola problemowi „wrażenia strony”. Tym razem specjaliści z Google byli na tyle uprzejmi, że poinformowali o tej zmianie w działaniu wyszukiwarki Google na swoim we wpisie z dnia 28 maja 2020 roku, czyli stosunkowo niedawno. W ostatnich latach takimi kryteriami UX były właśnie przyjazność witryn w stosunku do urządzeń mobilnych oraz szybkość ładowania treści.
Na początku maja tego roku zespół developerów Chrome ogłosił Core Web Vitals, czyli zestaw wskaźników związanych z szybkością, responsywnością i stabilnością wizualną witryn, aby pomóc ich właścicielom mierzyć poziom zadowolenia ich użytkowników. Core Web Vitals obejmują zestaw zorientowanych na użytkownika i mierzonych w czasie rzeczywistym wskaźników, które określają ilościowo kluczowe aspekty User Experience z użytkowania strony www. Mierzą wymiary użyteczności strony, takie jak czas wczytywania, interaktywność i stabilność ładowanych treści.
Konwersja wymaga kreatywności
W ostatnich latach niebagatelną rolę w działaniach optymalizacji stron internetowych w wyszukiwarkach zaczęły odgrywać także działania z zakresu influence marketingu oraz PR. Alians specjalistów PR i SEO jest obecnie silniejszy jak nigdy dotąd i będzie się jeszcze bardziej zwiększał. Sojusz między PR i SEO, zwłaszcza w agencjach interaktywnych, jest bardziej widoczny niż kiedykolwiek przedtem. Agencje potrzebują ludzi, którzy potrafią nawiązywać długoterminowe relacje z kluczowymi influencerami w odpowiednich niszach i przy pomocy różnych narzędzi social media, tak samo jak potrzebują kompetentnych specjalistów SEO, którzy będą potrafili ustalić odpowiednią strategię budowania linków dla klienta w oparciu o stacjonarną stronę internetową.
Alians ten jest tym bardziej widoczny kiedy przy pomocy vlogów, reklamy video w serwisie YouTube kierujemy ruch do naszego sklepu internetowego lub specjalnej platformy z treściami typu premium, dedykowanymi kursami lub konsultacjami w trybie online dostępnymi dla ograniczonej liczby uczestników. Ekskluzywność treści oraz jej oryginalność oraz wartość dodana jaką za sobą niesie dla klienta mogą być kluczowe także w marketingu szeptanym i zwiększaniu wyświetleń strony dzięki poleceniom, udostępnieniom i obecności viralowych treści związanych z marką kreowaną przez firmę. Jak widać w powyższych trendach publikowanych przez Google sama obecność strony w wynikach wyszukiwania to za mało. To co może skłonić tak naprawdę do skorzystania z oferty firmy to łatwość w realizacji transakcji za usługę oraz szybkość ładowania strony i intuicyjność w nawigowaniu po niej oraz kanały komunikacji pomijające wyszukiwarkę Google, często płatne, ale zazwyczaj skuteczne.
Czego jeszcze powinniśmy się nauczyć
To co jest pewne w perspektywie dalszych lat to ugruntowana pozycja Google w branży SEO. Na piedestale wciąż trzyma się system generowania ruchu oparty na merytorycznych treściach w myśl zasady „content is king” oraz wciąż istnieje przeważające zaufanie użytkowników do wyników organicznych niż reklam w Google Ads. Materiały video wciąż nie generują przeważającej ilości treści dostępnej w internecie a użytkownicy nadal doceniają wartość przygotowania strony i jej jakość.
Inżynierowie z Google wraz z sukcesywnymi publikacjami zmian idą właśnie w tym kierunku, większej responsywności, większej przyjazności oraz lepszego User Expeirence. Świat SEO nadal stanowi niezbadany kontynent dla żądnych sukcesu młodych adeptów tej sztuki a zajęć i specjalizacji przybywa wraz z rozwojem nowych form wyszukiwania. Sztuczna inteligencja w działaniach SEO czy wyszukiwanie głosowe to dwoje raczkujących dzieci nowej ery SEO. Chociaż te dwie dziedziny mają wciąż jeszcze wiele kroków do przebycia do pełnej dojrzałości to są zarazem odpowiednim polem doświadczalnym dla ambitnych specjalistów w tej dziedzinie.
