Adwords – jakie są najczęstsze błędy

Często sądzi się, że SEO (z ang. Search Engine Optimalisation) i PPC (Pay Per Click) stoją w przeciwieństwie do siebie, na dwóch krańcach spektrum. Istnieje jednak bardzo dużo sposobów, na jakie te dwie rzeczy mogą ze sobą współdziałać, dając korzyści zwłaszcza w zakresie optymalizacji Google Ads. Postaramy się wyjaśnić w jaki sposób zarówno SEO, jak i PPC, mogą służyć polepszeniu ruchu na stronie i poprawić jej ranking w wyszukiwarce Google. Pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach internetowych może „nauczyć się” sporo od PPC, jak i w drugą stronę, a obydwie „dziedziny” mogą ze sobą współpracować, dzięki czemu kampanie reklamowe stają się skuteczniejsze. Poniżej znajduje się kilka wskazówek dotyczących SEO i PPC.

Istnieją sposoby, dzięki którym SEO i PPC mogą współpracować, aby Twoje ogólne plany i kampanie marketingowe były lepsze. Chociaż nie ma żadnych korzyści związanych z pozycjonowaniem w przypadku reklam PPC, istnieją inne, które mogą pośrednio wpłynąć na wydajność witryny.

1. Za dużo słów kluczowych

Często można zauważyć, że teksty reklamowe mają ten sam rodzaj słów kluczowych, jeden rodzaj, co nie musi przynosić pozytywnych skutków. Jeśli próbujesz w jednej reklamie zmieścić słowa jak „adwokat”, „prawnik karny”, „prawnik prawo pracy” i „prawnik zajmujący się napadami na tle seksualnym”, ciężko jest umieścić je w tej samej reklamie. Wszystkie zawierają zwrot „prawnik”, ale jest zbyt niejasne czego tak naprawdę dotyczy usługa, a tekst wyjdzie zbyt chaotyczny zważywszy na różne treści i specjalizacje prawnicze – pomyśl sam, jaki rodzaj reklamy zamierzasz wyświetlać, wrzucając te wszystkie frazy do jednego artykułu?

Samo „jesteśmy prawnikami, zadzwoń” również nie jest dobrym rozwiązaniem – jest ono za mało szczegółowe. Jeśli np. zdecydujesz się na umieszczenie tekstu z frazą „prawnik prawo pracy”, możesz zrobić to na kilka sposobów, inaczej literując czy odmieniając frazę kluczową. Mając kilka fraz i dzieląc je na bardziej szczegółowe grupy reklam, posiadasz większą kontrolę, na co wydajesz pieniądze, na jakie słowa, które służą pozycjonowaniu strony i reklamom, dzięki czemu ruch na stronie docelowej staje się dużo większy. Pamiętaj, że łatwiej jest zarządzać większą ilością dobrze zorganizowanych reklam i tekstów niż trzema źle ułożonymi kampaniami. Warto o tym pamiętać.

2. Wybór odpowiedniego typu dopasowania

Następną rzeczą jest wybranie odpowiedniego typu dopasowania. Są tak naprawdę cztery typy dopasowań fraz:

Dopasowanie przybliżone

Jest to po prostu wypisanie słowa lub słów kluczowych, dzięki czemu wyszukiwarka Google wyświetla reklamy z nim związane, jeśli są odpowiednie dla tego konkretnego wyszukiwania. Często jest tak, że firmy wydają pieniądze na ten rodzaj reklamy, np. te związane z kateringiem, dzięki czemu będzie się ona wyświetlała nawet tam, gdzie zakres ich obsługi klienta nie jest odpowiedni, tj. nie posiadają one wyszukiwanych w Google właściwości jak np. katering z dowozem do domu.

Modyfikator dopasowania przybliżonego (BMM)

Jest to „lepsza wersja” dopasowania przybliżonego, w którym mogą pojawiać się dodatkowe znaki, tj. słowa dodane do głównej frazy, która występuje w dowolnej kolejności. Może to być np. wyszukiwanie „potrzebuję prawnika w Warszawie”, co również zadziała w przypadku słowa kluczowego.

„Phrase match”

W następnym typie dopasowania, fraza musi być nieodmieniona i występować tuż obok siebie tak, żeby nic nie stało pomiędzy wpisywanymi w wyszukiwarce słowami. Może być coś przed nią lub za nią, ale samej frazy nic nie powinno rozdzielać. Strona pokazuje się wtedy wysoko w wyszukiwarce, jeśli ktoś użyje dokładnie tych samych słów w celu wyszukania strony.

„Exact match”

Jest to najbardziej dokładna technika – słowa kluczowe muszą być tak szczegółowe, jak to tylko możliwe. Należy używać tylko w przypadku najbardziej konkurencyjnych słów kluczowych. Jeszcze stosunkowo niedawno algorytm Google’a dopuszczał tylko i wyłącznie wyniki, które jeden do jednego odzwierciedlały słowo kluczowe, aczkolwiek w tym momencie działa to trochę inaczej, przez co dopuszczane są wariacje słów w stylu odmian przez przypadki czy liczby podczas wyszukiwania.

Przede wszystkim taka reklama naprawdę sporo kosztuje, dlatego chcesz być jak najbardziej dokładny używając tego konkretnego wyszukiwania. Każde słowo jest bardzo kosztowne, wobec czego musisz upewnić się, że za te kliknięcia i ruch na stronie dostaniesz jak najwięcej pieniędzy – właśnie po to chcesz użyć tego rodzaju dopasowania.

3. Tylko jedno ogłoszenie na grupę

Następną rzeczą jest to, że widzi się wiele osób, które mają tylko jedną reklamę na jedną grupę docelową.

Miej co najmniej 3 reklamy na grupę docelową – dzięki temu możesz zacząć eksperymentować ze swoimi reklamami, żeby zobaczyć co tak naprawdę przynosi największe korzyści, dzięki czemu przyszłe kampanie marketingowe będą jeszcze bardziej skuteczne. Jeśli nie będziesz testował różnych sposobów, nie dowiesz się co można poprawić. Upewnij się, że masz przynajmniej trzy różne reklamy na jedną grupę docelową.

Dodaj emocjonalne „wyzwalacze” do tekstu reklamy – spójrz na swoją reklamę z boku. Reklamy „ogólne”, takie jak „Jesteśmy najlepszymi prawnikami, zadzwoń do nas” nic nie mówią, oprócz tego, że żeby dowiedzieć się czegokolwiek więcej, rzeczywiście trzeba do nich zadzwonić. Pomyśl w jaki sposób możesz wywołać emocje u ludzi, którzy trafią na Twoje reklamy. Porozmawiaj z klientem lub swoim zespołem i opracuj taktykę, dzięki której Twoja kampania reklamowa będzie miała emocjonalny wydźwięk.

To może naprawdę urozmaicić Twoje reklamy. Nie chcesz, aby to było zbyt wyszukane, ale z pewnością chcesz stworzyć coś, co pomoże Ci się wyróżnić.

Call To Action (CTA) – upewnij się, że posiadasz CTA w swojej reklamie; jest to bezpośredni zwrot do potencjalnego klienta, który ma skłonić go do kliknięcia i wejścia na Twoją stronę internetową. Jest to popularny zabieg, z którego korzysta większość stron.

Używaj rozszerzeń!

Następnie upewnij się, że dodałeś wszystkie rozszerzenia. W Google Ads, jeśli nie znasz jeszcze platformy, jest sekcja o właśnie takiej  nazwie. Są to sytuacje, gdy adres pojawia się pod reklamą, są te małe linki, które się pojawiają, które mówią, że jesteśmy otwarci 24 godziny na dobę. Istnieje wiele różnych rozszerzeń, z których możesz korzystać. Po prostu postaraj się dokładnie dobrać wszystkie, które możesz.

Nie wszystkie rozszerzenia ukażą się w tym samym czasie, ale przynajmniej są tam i jest możliwe, że przy szukaniu odpowiedniej frazy pojawią się. Oznacza to, że Twoja reklama jest bardziej atrakcyjna w porównaniu z konkurencją, co jest naprawdę świetne zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, ponieważ zajmuje dużo miejsca w górnej części wyszukiwania na przeglądarkach smartphone’ów. Chcesz zepchnąć konkurencję tak daleko, jak to tylko możliwe, aby ograniczyć wyszukiwanie. Łatwo jednak zauważyć, że ludzie źle radzą sobie z tymi rozszerzeniami i ich ustawieniami.

Wracając do tego przykładu z różnymi typami prawników, powiedzmy, że mamy rozszerzenie, które mówi konkretnie o prawie karnym, ale wtedy uruchomiło się powiedzmy prawo dotyczące napaści seksualnych. Nie chcesz, żeby tak się stało. Upewnij się, że masz naprawdę precyzyjną kontrolę nad różnymi rozszerzeniami, aby wyświetlać odpowiednie rozszerzenie z odpowiednim typem słowa kluczowego i odpowiednim typem reklamy. Inną rzeczą, którą często widzimy, jest sytuacja, w której użytkownicy mają złe rozszerzenia lokalizacji i pokazują się w wynikach wyszukiwań, w których nie powinni się wyświetlać.

Jest grupa reklam dla, powiedzmy, Warszawy, a ponieważ właśnie załadowałeś wszystkie rozszerzenia lokalizacji, nagle wyświetlasz rozszerzenia dla czegoś w, powiedzmy, Bielsku Białej. Tylko dlatego, że nie zostało to zrobione poprawnie. Naprawdę dokładnie sprawdź, czy masz prawidłowo skonfigurowany filtr dla rozszerzeń lokalizacji i czy wyświetlasz odpowiednie rozszerzenie lokalizacji dla właściwej reklamy.

Wiem, że Google mówi: „Wybierzemy lokalizacje najbliżej klienta”. Ale nie wiesz, w jakiej lokalizacji ta osoba chce szukać. Może być w tym momencie w Krakowie i szukać nowych domów w Warszawie, ponieważ być może myśli o przeprowadzce. Chcesz, żeby zobaczył rzeczy, które są w miejscu, w którym zamierzają być. Naprawdę upewnij się, że to kontrolujesz.

4. Oddzielaj wyświetlanie i wyszukiwanie

Sieć reklamowa, czyli miejsce, w którym przechodzisz do witryny internetowej, a następnie widzisz reklamę, oraz sieć wyszukiwania, gdy wpisujesz treść i widzisz reklamę, to dwie zupełnie różne rzeczy.

Unikaj wyświetlania reklam tekstowych w sieci reklamowej, aby mieć większą kontrolę nad kampanią marketingową!

Naprawdę marnujesz pieniądze, ponieważ skończysz z mniejszą trafnością, mniejszą liczbą kliknięć, a wtedy zapłacisz więcej. To naprawdę daje dodatkową kontrolę, mówiąc: „To jest kampania w sieci wyszukiwania i tylko w sieci wyszukiwania. To jest kampania displayowa, tylko w sieci reklamowej”. Trzymaj je całkowicie oddzielnie. Dzięki temu masz dużą kontrolę nad reklamami w wyszukiwarce przeznaczonymi dla wyszukiwania, a reklamami graficznymi, które są wyświetlane. Pamiętaj, aby odznaczyć tę opcję.

1. PPC umożliwia testowanie nowych słów kluczowych pod kątem SEO

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek często zajmuje dużo czasu, badań i wydatków. Może się zdarzyć, że myślisz o skierowaniu na określone słowo kluczowe swoimi wysiłkami SEO, ale nie jesteś pewien, czy to się opłaci. Jednym ze sposobów „przetestowania” żywotności słowa kluczowego dla SEO jest PPC.

Po prostu wybierz słowo kluczowe, które Twoim zdaniem ma szansę osiągnąć wysoką pozycję w rankingu i powinno być w stanie dokonać konwersji (to znaczy takie, które Twoim zdaniem jest wysoce odpowiednie dla Twoich produktów lub usług) i kup dla niego reklamy PPC. Monitoruj przez chwilę wyniki i zobacz, jak działa Twoja witryna. Jeśli osiągasz bardzo dobre wyniki, może to oznaczać, że powinieneś również rozpocząć optymalizację swojej witryny. Jeśli Twoje kampanie PPC upadają, możesz uniknąć SEO dla tego słowa kluczowego.

Ponieważ PPC wydaje się być niedrogie, jest to jeden ze sposobów, w jaki możesz przetestować działanie w wyszukiwarce bez inwestowania znacznego czasu lub kosztów w modyfikowanie witryny pod kątem przyjazności dla wyszukiwarek.

1. Kampanie remarketingowe dają Ci możliwość dotarcia do poprzednich użytkowników

Załóżmy, że dzięki Twoim działaniom SEO Twoja witryna ma całkiem dobrą pozycję w rankingu i przyciąga sporą liczbę odwiedzających, ale to są kupujący lub potencjalni klienci, którym podjęcie decyzji zajmuje trochę czasu. Możesz połączyć swoje SEO z formą PPC zwaną remarketingiem, aby przyciągnąć tych odwiedzających z powrotem do Twojej witryny i dokończyć zakup lub konwersję w późniejszym czasie.

Na przykład, jeśli ktoś kupuje materiały biurowe w Twojej witrynie, ale chce się nad tym zastanowić, możesz kupić przestrzeń reklamową w witrynie sieci Google, aby później wyświetlać mu reklamy tych samych artykułów biurowych. Przypomni im to o powrocie do Twojej witryny i sfinalizowaniu zakupu.

Łącząc w ten sposób SEO i PPC, możesz dotrzeć do poprzednich odwiedzających i zachęcić ich do powrotu w celu dokończenia zakupu lub konwersji, podczas gdy bez remarketingu łatwo mogą o Tobie całkowicie zapomnieć.

1. PPC i SEO zapewniają więcej danych umożliwiających mądrzejsze podejmowanie decyzji

Wreszcie, jednym ze sposobów, w jaki SEO i PPC mogą współpracować na Twoją korzyść, jest zapewnienie dużego źródła danych do celów decyzyjnych. Możesz sprawdzić podobne wskaźniki zarówno z kampanii SEO, jak i PPC, w tym:

• współczynnik klikalności,
• współczynniki odrzuceń i wyjść,
• czas spędzony na miejscu,
• współczynnik konwersji.

Na tej podstawie możesz określić, które słowa kluczowe są najskuteczniejsze w generowaniu sprzedaży lub które kierują użytkowników do Twojej witryny, którzy ostatecznie z najmniejszym prawdopodobieństwem dokonają zakupu lub staną się potencjalnym klientem. Pomoże Ci to podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące marketingu i przyszłych zmian w Twojej witrynie.

Prawdą jest, że dane te można uzyskać osobno z PPC lub SEO. Jednak korzystając z obydwóch dziedzin, możesz podwoić ilość danych, co pomoże Ci podjąć jeszcze mądrzejszą decyzję.